تقرير إدارة الهوية التجارية

ما هي “الهوية التجارية”؟

ما الذي يتبادر في ذهنك عند سماعك كلمة “هوية تجارية-brand”؟ قد تفكرّ بشعار، أو اسم منتج أو عمل تجاري. قد تتخيل لوحة الألوان الرسمية لمؤسسةٍ أو رمز ® الذي يضعونه بجوار علاماتهم التجارية المحمية. هذه الأمور كلها وغيرها يمكن أن تكون مكوّنات الهوية التجارية. فهي مجتمعةً يمكن أن تخلق رابطاً عاطقياً مع الهوية التجارية، أو شعوراً أو مجموعة من القيم المرتبطة بهذه الألوان أو العلامات. تُعرف هذه المجموعة من المرفقات والارتباطات والمشاعر بـقيمة الهوية التجارية.

العديد من العناصر التي تبني قيمة الهوية التجارية، مثل الأسماء والشعارات، هي علامات تجارية (trademarks) وتحظى ببعض الحماية القانونية. على سبيل المثال، يُعدّ شعار الكرة الأرضية المكون من قطع  الأحجية علامةٌ تجارية مسجلة لمؤسسة ويكيميديا. نظرًا لاستخدامه على نطاق واسع (في كل نسخ ويكيبيديا اللغوية) وعبر تاريخها كله، فهو بمثابة تمثيل بصري للموسوعة المجانية التي تُحّرر بشكلٍ تعاوني. بصرف النظر عن بعض الحالات المحدودة الموافق عليها مسبقًا، والتي تتعلق في الغالب بالأنشطة المجتمعية المشتركة، تحتاج المؤسسة عمومًا إلى مراجعة  استخدامات شعار الكرة الأرضية لويكيميديا ومنح الموافقة على الاستخدام.

لا تعمل كل العناصر البصرية للهوية التجارية كعلامات تجارية. على سبيل المثال، أصبحت علامات “بحاجة لمصدر” المستخدمة في موسوعة ويكيبيديا مبدعة بما يكفي لتظهر في صورة xkcd الهزلية واستخدمت شعاراً يزين القمصان. تحمل هذه العلامات قيمة كبيرة للهوية التجارية: فهي بصرية ومفضّلة، وترمز إلى الطبيعة التكرارية الأساسية، طبيعة “قيد الإنشاء” التي تميّز ويكيبيديا، كما أنها تستحوذ على الصبغة التحريرية لويكيبيديا. ومع ذلك، لا يتم استخدام هذه العلامات أو حمايتها كعلامات تجارية.

ما هي هويات ويكيميديا التجارية؟

لكل مشروعٍ وكيانٍ في ويكيميديا هوية تجارية، على الرغم من أن هذه الهويات التجارية يمكن أن تتداخل بالفعل. على سبيل المثال، تتضمن هوية ويكي مصدر التجارية اسم “Wikisource” وشعار ويكي مصدر واسم نطاق wikisource.org. تمتلك مجموعة مستخدمي مجتمع ويكي مصدر عناصر هويتها التجارية المميزة، مثل شعارها الخاص، ولكن هويتها التجارية تتداخل أيضًا مع الهوية التجارية لمشروع ويكي مصدر. بالإضافة إلى ذلك، فإن العلامة النصية “Wikisource” المنمنمة التي تظهر كجزء من شعار ويكي مصدر لها تصميم مشابه لشعار “ويكيبيديا” النصي، ما يعني المزيد من التداخل.

جميع الهويات التجارية الخاصة بالمشاريع والمنظمات المنفصلة مرتبطة أيضًا بمظلة الهوية التجارية “لويكيميديا”. يرتبط بعضها بشكل مباشر جدًا، مثل ويكيميديا كومنز ومؤسسة ويكيميديا، لكن البعض الآخر يرتبط بشكل أساسي من خلال فهم الجمهور لمنظمات ومشاريع ويكيميديا كجزء من حركة اجتماعية عالمية مترابطة تُعنى بالمعرفة الحرة. نحن نعلم أنه في الوقت الحالي، ليس كل من يستخدم المشاريع لديه هذا الفهم، وأن تصور الجمهور لويكيبيديا على وجه الخصوص غالبًا ما يكون مختلفًا عن تصورهم لويكيميديا (إذا كان لديهم تصوّر أصلاً). يتمثل أحد الأهداف المحتملة لنظام الهويات التجارية، مثل ويكيميديا، في تحقيق التواصل والارتباط بين الهويات التجارية المختلفة ضمن المجموعة الواحدة من خلال استخدام عناصر الهوية التجارية المشتركة والمتداخلة.

من الذي تمثّله علامات ويكيميديا التجارية وما الذي تمثّله؟

تلعب العلامات التجارية دورًا وظيفيًا في تعريف مشاريع ومجتمعات ومؤسسات ويكيميديا. من خلال عناصر العلامة التجارية المشتركة، فإنها تساعد الأشخاص أيضًا على فهم كيفية ارتباط مكونات حركة ويكيميديا المختلفة. يمكن أن تكون هذه الروابط واضحة، على سبيل المثال وجود كلمة “ويكيميديا” في أسماء مشاريع ويكيميديا كومنز وويكيميديا إندونيسيا ومؤسسة ويكيميديا. كما يمكن أن تكون الروابط أكثر دقة أيضًا، مثل الشعارات المشتركة والألوان والمحارف والقيم واللغة وعناصر التصميم.

تمثل الهويات التجارية أيضًا أشياء غير ملموسة مرتبطة بالعناصر الملموسة مثل الأسماء والشعارات. هوية ويكيبيديا التجارية ليست مجرد رمز في أعلى الصفحة واسم مجال في شريط عنوان الإنترنت – بل هي ثقة القرّاء في معرفة أنه يمكنهم استخدام ويكيبيديا لإيجاد معلومات موثوقة وموثّقة أضافها مساهمون مطّلعون. يُظهر بحث الهوية التجارية الذي أجريناه بعض الارتباطات بين الأشخاص مع هوية ويكيبيديا التجارية.

تجسّد هذه الارتباطات تصوّر الجمهور لويكيبيديا وحركة ويكيميديا، وتؤثر على مدى فعالية تحقيق أهدافنا المشتركة. نريد هوية تجارية تدعو العالم للانضمام إلى حركتنا الاجتماعية العالمية من أجل المعرفة المجانية والتي تشجع الناس على المساهمة في مشاريع ويكيميديا، وقراءة ومشاركة المعرفة التي يجدونها في المشاريع، والتبرّع للمساعدة في استمرار عملنا. الإشراف على هويات ويكيميديا هو استثمار في مستقبل حركة ويكيميديا. إذا أردنا أن تزدهر ويكيميديا (والمعرفة المجانية على نطاق أوسع)، فنحن بحاجة إلى أن يعرف العالم من نحن، وأن نفهم ما نمثله، وأن نرغب في المشاركة.

ما هو دور المساهمين والمجتمعات فيما يتعلق بهوية ويكيميديا التجارية؟

يلعب الويكيميديون دوراً مهماً في بناء حقوق ملكية علامات ويكيميديا التجارية والحفاظ عليها. والأهم من ذلك، يُنشئ أعضاء المجتمع المادة الأساسية التي تعطي قيمة لهذه الهويات التجارية، وذلك من خلال مساهمتهم في مشاريع ويكيميديا. بدون هذه المادة، ستكون عناصر الهوية التجارية خالية من المعنى. بالإضافة إلى بناء المشاريع، أنشأ أعضاء المجتمع واختاروا جميع شعارات ويكيميديا تقريباً.

في حين تعتبر المساهمات الكبيرة والبراقة مثل إنشاء الشعارات مهمة، فإن حقوق ملكية العلامة التجارية تتكوّن ويتم الحفاظ عليها في الغالب من خلال قرارات يومية صغيرة. يمكن أن يؤثر كل إجراء مرتبط بعلامة ويكيميديا إما بإضعاف القيمة التجارية لها أو بالمساهمة في زيادتها. يساعد تحديث مقالة في ويكيبيديا بناءً على أحداثٍ جديدة في بناء قيمة العلامة التجارية عن طريق الحفاظ على تحديث المعلومات في ويكيبيديا. بالمثل، تساهم المشاركة بصورة ضمن “ويكي تهوى المعالم” في بناء قيمة العلامة التجارية وذلك عن طريق توفير صورة وجاذبية بصرية تتوافق مع المعارف الأخرى الموجودة في مشاريع ويكيميديا. من ناحية أخرى، تقلّل الأفعال السلبية مثل تخريب المقالات أو إضافة التعليقات المزعجة في صفحات النقاش من قيمة العلامة التجارية. يمكن تعويض جزء من هذا الضرر عن طريق التراجع عن التخريب وتعزيز التوقعات السلوكية البناءة والمتعاونة من المجتمع. بشكل جماعي، تضيف مثل هذه الإجراءات إلى القيم التي تجسدها علامة ويكيميديا التجارية، وإلى المشاعر التي يربطها الناس بالعلامة التجارية.

وفقًا لما ذُكر أعلاه، يُعتبر أعضاء ويكيميديا بمثابة سفراء للهوية التجارية على نحوٍ مستمر. ويشمل ذلك عمل أعضاء ويكيميديا بصفتهم الفردية وعملهم ضمن مجموعات جماعية (مثل الجهات الشقيقة). يتضمن هذا أيضًا الأنشطة التي تقع خارج الموقع، مثل استخدام حسابات وسائل التواصل الاجتماعي التي يرتبطون بها بصفتها هويتهم في مجتمع ويكيميديا. يمكن لأعضاء المجتمع الحفاظ على القيمة والسمعة المرتبطتان بالهوية التجارية لويكيميديا على أفضل وجه عن طريق الإبلاغ عن سوء استخدام الهوية التجارية وعن طريق اتباع إرشادات استخدام الهويات التجارية. من خلال اتباع سياسة الهويات التجارية وإرشادات الهوية البصرية وإرشادات مطوّري التطبيقات، وغيرها من وثائق إرشادات تتعلق بالهوية التجارية، ومدوّنة السلوك العالمية، يُظهر الويكيميديون احترامهم للعمل الذي أنجزه زملاؤهم من أعضاء مجتمعهم لإنشاء الهوية التجارية والمساهمة في زيادة قيمتها.

ما هو دور مؤسسة ويكيميديا فيما يتعلق بهوية ويكيميديا التجارية؟

تقوم مؤسسة ويكيميديا بالدور الضروري بصفتها المالك القانوني للجوانب المادية لهوية ويكيميديا التجارية (العلامات التجارية، أسماء النطاقات، إلخ)، إذ أنها الكيان الذي يمكن إدراجه في السجلات العامة، ولها الحق في الإنفاذ ضد إساءة الاستخدام، وأن تكون جهة التواصل لأي شخصٍ لديه أسئلة حول هويتنا التجارية. تمكننا الملكية القانونية للمؤسسة من العمل كمضيفين لهوية ويكيميديا التجارية. يلعب أعضاء مجتمع ويكيميديا الدور الأساسي في إنشاء الهوية التجارية ومنحها القيمة، ومن ثم تعمل المؤسسة على الحفاظ عليها لاستخدامها على نطاق الحركة الواسع وحمايتها من التعدي والاستغلال. يسترشد دورنا بصفتنا مضيفين للهوية بمَهمَّتنا التعليمية، وبخطة المؤسسة السنوية (التي ترتكز إلى التوجه الاستراتيجية لاستراتيجية الحركة، مع ركائزها المتمثلة في العدالة المعرفية والمعرفة كخدمة)، وباحترام جهود المجتمع الذي أعطى للهوية التجارية معناها. عند اتخاذ قرار يتعلق بالهوية التجارية، مثل ما إذا كان بإمكان متحفٍ شريك] استخدام شعارنا في موقعه الإلكتروني، فإننا نسأل إن كان ذلك يتوافق مع قيم حركة ويكيميديا وما إذا كان يعزز الهدف من مشاريع ويكيميديا. من خلال ذلك، فإننا نعمل ما بوسعنا لضمان استخدام الهوية التجارية بطريقةٍ تستمر في خدمة الحركة.