Отчет об управлении брендом
опубликовано в феврале 2023 г
Бренды Викимедиа представляют собой гудвилл, созданный коллективным вкладом миллионов людей на протяжении более чем двух десятилетий. Помимо людей, которые его составляют, эти бренды являются наиболее ценным активом движения Викимедиа. Они формируют представление о проектах Викимедиа у миллионов нынешних и потенциальных читателей и участников. Когда наши бренды высоко ценятся и ассоциируются с такими ценностями, как доверие, надежность и доступность, больше людей используют Викимедиа для обмена и использования свободных знаний. Если о Викимедиа распространяются неверные представления или мы игнорируем меняющиеся тенденции в том, как люди делятся информацией и потребляют её, мы рискуем потерять свою значимость и как платформа, и как источник свободных знаний.
Учитывая, что на карту поставлено очень многое, Фонд Викимедиа уделяет время и ресурсы заботе о брендах Викимедиа, оказывая юридическую, исследовательскую и творческую поддержку. В этом отчете дается представление о текущем состоянии брендов Викимедиа и рассказывается о работе, проделанной сотрудниками Фонда по управлению ими в настоящем и будущем. Мы публикуем этот отчет с целью дать дополнительное представление о нашем подходе к управлению брендами глобального движения сообществ и проектов свободных знаний. Мы надеемся, что он будет интересен и познавателен как для нынешних участников Викимедиа, так и для тех, кто только начинает узнавать о том, что Википедия является частью более широкого движения.
Что такое «бренд»?
Что приходит на ум, когда вы слышите слово «бренд»? Вы можете подумать о логотипе, названии продукта или компании. Можно представить себе официальную цветовую палитру организации или символ ®, который ставится рядом с охраняемыми товарными знаками. Все это и многое другое может быть компонентами бренда. В совокупности они могут создавать эмоциональную привязанность к бренду, ощущение или набор ценностей, связанных с этими цветами или знаками. Эта совокупность привязанностей, ассоциаций и эмоций известна как капитал бренда (англ. brand equity).
Многие элементы, формирующие капитал бренда, такие как названия и логотипы, являются товарными знаками и пользуются определенной степенью правовой защиты. Например, логотип в виде глобуса из элементов пазла является зарегистрированным товарным знаком Фонда Викимедиа. Благодаря широкому распространению (во всех языковых версиях Википедии) и своей истории он служит визуальным представлением свободной, совместно редактируемой энциклопедии. За исключением некоторых предварительно одобренных случаев, связанных, в основном, с общей деятельностью сообщества, Фонд, как правило, должен рассматривать и утверждать все случаи использования логотипа в виде глобуса из элементов пазла.
Не все визуальные элементы бренда функционируют как товарные знаки. Например, метки “citation needed” в англоязычной версии Википедии стали достаточно знаковыми, чтобы появиться в комиксе xkcd и украсить футболки. Они обладают большой долей капитала бренда: они хорошо заметны, они любимы, они символизируют существенную итеративную, “строящуюся” природу Википедии, и они отражают голос сообщества редакторов Википедии. Однако они не используются и не охраняются как товарные знаки.
Что такое бренды Викимедиа?
Каждый проект и организация Викимедиа имеет свой бренд, хотя эти бренды могут и пересекаться. Например, бренд Wikisource включает название «Wikisource», логотип Wikisource и доменное имя wikisource.org. Группа пользователей сообщества Wikisource имеет свои собственные элементы бренда, такие как логотип, но ее бренд также пересекается с брендом проекта Wikisource. Кроме того, стилизованное слово «Wikisource», являющееся частью логотипа Wikisource, имеет дизайн, похожий на стилизованное слово «Wikipedia», что создает дополнительное пересечение.
Все отдельные бренды проектов и организаций также связаны с зонтичным брендом «Wikimedia». Некоторые из них связаны напрямую, например, Wikimedia Commons и Wikimedia Foundation, а другие – в основном через общественное понимание организаций и проектов Викимедиа как части взаимосвязанного глобального социального движения за свободные знания. Мы знаем, что на данный момент не все, кто пользуется проектами, имеют такое понимание, и что восприятие публикой Википедии, в частности, часто отличается от восприятия Викимедиа (если таковое имеется). Одна из возможных целей такой системы брендов, как Викимедиа, – показать связь и родство различных брендов в семье посредством использования общих и пересекающихся элементов бренда.
Кого и что представляют бренды Викимедиа?
Бренды играют функциональную роль в идентификации проектов, сообществ и организаций Викимедиа. Благодаря общим элементам брендов они также помогают людям понять, как связаны между собой различные компоненты движения Викимедиа. Эти связи могут быть очевидными, например, в названиях проектов Wikimedia Commons, Wikimedia Indonesia и Wikimedia Foundation присутствует слово «Wikimedia». Связь может быть и более тонкой, например, общие логотипы, цвета, шрифты, ценности, язык и элементы дизайна.
Бренды также представляют собой нематериальные вещи, которые ассоциируются с такими конкретными элементами, как названия и логотипы. Бренд Wikipedia – это не только символ в верхней части страницы и доменное имя в строке URL – это доверие, которое испытывают читатели, зная, что в Wikipedia они могут найти надежную, хорошо обоснованную информацию, добавленную компетентными участниками. Наше исследование бренда показывает некоторые ассоциации, которые возникают у людей с брендом Wikipedia.
Эти ассоциации формируют представление общественности о Википедии и движении Викимедиа и влияют на то, насколько эффективно мы сможем достичь наших общих целей. Нам нужен бренд, который приглашает весь мир присоединиться к нашему глобальному социальному движению за свободные знания и побуждает людей вносить свой вклад в проекты Викимедиа, читать и делиться знаниями, которые они находят в этих проектах, а также жертвовать на поддержание нашей работы. Ответственное отношение к брендам Викимедиа – это инвестиции в будущее движения Викимедиа. Если мы хотим, чтобы Викимедиа (и свободные знания в целом) процветали, то нам нужно, чтобы весь мир знал, кто мы такие, понимал, что мы отстаиваем, а также хотел участвовать в нашей работе.
Какова роль добровольцев и сообществ в отношении брендов Викимедиа?
Викимедийцы играют важнейшую роль в создании и поддержании бренда Викимедиа. Самое главное, что, внося свой вклад в проекты Викимедиа, участники сообщества создают основное содержание, которое придает ценность брендам. Без этого содержания элементы бренда были бы лишены смысла. Помимо создания проектов, участники сообщества создали и выбрали почти все логотипы Викимедиа.
Несмотря на то, что такие крупные и яркие вложения, как создание логотипов, очень важны, ценность бренда формируется и поддерживается в основном за счет небольших повседневных решений. Каждое действие, связанное с брендом Викимедиа, может либо подорвать, либо способствовать укреплению капитала бренда Викимедиа. Обновление статьи в Википедии в ответ на новые события способствует укреплению бренда, поскольку позволяет поддерживать информацию в Википедии в актуальном состоянии. Аналогичным образом, размещение фотографии в рамках проекта «Вики любит памятники» способствует укреплению бренда, поскольку создает образную и визуальную привлекательность, соответствующую другим знаниям, содержащимся в проектах Викимедиа. С другой стороны, негативные действия, такие как вандализм в статьях или оскорбительные комментарии на странице обсуждения, снижают ценность бренда. Этот вред можно хотя бы частично компенсировать путём отката вандализма и укрепления ожидания конструктивного, коллегиального поведения сообщества. В совокупности подобные действия формируют ценности, которые воплощает бренд Викимедиа, и чувства, которые люди связывают с этим брендом.
Учитывая вышесказанное, викимедийцы постоянно выступают в роли послов бренда. Это касается как отдельных викимедийцев, так и коллективных групп (например, организаций, относящихся к движению Викимедиа). Сюда также относится деятельность вне википроектов, например, в социальных сетях, с учетными записями, которые они связали с их идентичностью в сообществе Викимедиа. Участники сообщества могут наилучшим образом поддерживать ценность и деловую репутацию брендов Викимедиа, сообщая о неправомерном использовании товарных знаков и соблюдая правила использования брендов. Следуя политике в области товарных знаков, руководству по визуальной идентичности, руководству для разработчиков приложений, другим руководящим документам по брендам, а также Универсальному кодексу поведения, викимедийцы демонстрируют свое уважение к работе, проделанной их коллегами по сообществу для создания брендов, и способствуют повышению их ценности.
Какова роль Фонда Викимедиа в отношении брендов Викимедиа?
Фонд Викимедиа выполняет необходимую роль юридического владельца материальных аспектов брендов Викимедиа (товарных знаков, доменных имен и т.д.), предоставляя юридическое лицо, которое может быть включено в публичные документы, иметь право защищать от неправомерного использования и быть контактным лицом для всех, у кого есть вопросы о наших брендах. Юридическое владение Фонда позволяет нам выступать в качестве управляющего брендами Викимедиа. Участники сообщества Викимедиа играют основную роль в создании брендов и придании им ценности, а Фонд работает над их сохранением для использования в рамках всего движения и защищает их от нарушений и злонамеренной эксплуатации. Наша роль как управляющего брендами определяется нашей образовательной миссией, годовым планом Фонда (который опирается на стратегическое направление Стратегии движения с его столпами равенства знаний и знаний как услуги) и уважением к усилиям сообщества, которые придали брендам их значение. Принимая решение о бренде, например, о том, может ли музей-партнер использовать наш логотип на своем сайте, мы спрашиваем, соответствует ли это ценностям движения Викимедиа и способствует ли это достижению целей проектов Викимедиа. Таким образом, мы делаем все возможное для того, чтобы бренды использовались так, чтобы они продолжали служить движению.