Создание и защита бренда

Создание и защита бренда

Одной из обязанностей Фонда является поддержание целостности бренда. Мы должны защищать деловую репутацию, ценность и значение, которые ассоциируются с брендами, чтобы они могли продолжать представлять проекты и движение Викимедиа и служить им.

Регистрация товарного знака

Товарный знак – это слово, словосочетание или рисунок, который идентифицирует товары или услуги. Товарные знаки служат для того, чтобы люди знали об источнике или происхождении этих товаров или услуг. Наиболее распространенными видами товарных знаков являются слова и логотипы, однако звуки, цвета и даже запахи могут выступать в качестве товарных знаков, если они имеют достаточно сильную связь с определенным товаром или услугой. Правовая охрана товарных знаков предоставляет владельцу знака исключительное право на его использование. Цель такой защиты – оказать государственную услугу, помогая потребителям убедиться в подлинности того, что они видят.

Названия и логотипы проектов Викимедиа — все являются товарными знаками. Когда кто-то заходит на сайт wikipedia.org, видит название «Википедия» и логотип Википедии в виде глобуса из элементов пазла, он знает, что то, что он читает, является подлинным содержанием Википедии. Благодаря использованию свободных лицензий любые люди могут копировать статьи Википедии и размещать их на своем собственном сайте. Однако они не могут называть свой сайт «Википедией» – если бы они это сделали, то это вызвало бы недоумение у посетителей. Такая путаница может нанести ущерб бренду Википедии, подорвав доверие к нему со стороны общественности. Фонд получает множество сообщений о сайтах-зеркалах Википедии, которые используют контент без указания авторства и нарушают товарные знаки Викимедиа, имитируя Википедию. Мы боремся с такими сайтам в рамках наших усилий по правоприменению в области товарных знаков. 

Мы можем заверить, что только движение Викимедиа может использовать товарные знаки Викимедиа и ассоциировать их с собой, регистрируя эти знаки в ведомствах по товарным знакам по всему миру. Существуют международные договоры, которые облегчают защиту товарных знаков, но регистрация товарных знаков в основном осуществляется на уровне отдельных стран (или может быть региональной, как для Европейского Союза).

В настоящее время мы имеем более 2500 регистраций товарных знаков Викимедиа в более чем 110 юрисдикциях.

В связи с глобальным масштабом миссии Викимедиа и использованием проектов Викимедиа по всему миру, нам необходимо подавать большое количество регистраций, чтобы охватить все области, где используются наши знаки. В настоящее время мы имеем более 2500 регистраций товарных знаков Викимедиа в более чем 110 юрисдикциях. Эти локальные регистрации помогают защититься от третьих лиц, которые могут попытаться использовать международную репутацию движения Викимедиа или использовать название, сходное с одним из товарных знаков Викимедиа. Мы не хотим, чтобы непризнанная организация выдавала себя за региональное отделение Викимедиа, особенно в странах, где сообщества Викимедиа могут находиться на ранних стадиях роста.  Мы также не хотим, чтобы третья сторона начала продавать продукты или услуги под маркой Википедии без нашего разрешения и без связи с Википедией или ее ценностями. Когда у нас есть местная регистрация товарного знака, мы имеем гораздо больше возможностей для борьбы с такого рода нарушениями.

Например, мы хотим обеспечить защиту товарного знака везде, где есть региональное отделение Викимедиа, и везде, где проводится конференция Викимания. Мы имеем наибольшую защиту в отношении «основных знаков»: «Википедия», «Викимедиа» и связанные с ними логотипы. Более четверти всего нашего портфеля регистраций товарных знаков приходится на эти основные знаки.

Создание новых активов

Большинство основных брендов в движении Викимедиа было создано на основе предложений сообщества и одобрено в ходе голосования и конкурсов дизайна. Активы бренда чаще всего создаются двумя путями: децентрализованным, добровольческим и дизайнерским подходом; или специалистами по дизайну Фонда Викимедиа, создающими такие вещи, как кампании, видеоконтент, gif-изображения и дизайнерские изображения. К последней категории относятся, например, активы дизайна для Викимании, 20-летия Википедии и портала бренда Викимедиа. Независимо от того, какой дизайнерский подход используется, определить эффективность результатов помогает один и тот же набор критериев. Мы в Фонде учитываем перечисленные ниже критерии при разработке или оценке активов бренда, и проекты по разработке бренда, осуществляемые под руководством сообщества, дадут наилучшие результаты, если они также будут учитывать эти критерии.

Отличный от других

Актив бренда должен быть отличительным в двух отношениях. Во-первых, он должен отличаться от других брендов. Мы не хотим, чтобы третья сторона выступила против использования нами актива бренда и обвинила нас в нарушении прав на товарный знак. Например, мы столкнулись с проблемой сходства знаков в 2013 году, когда принимали решение о новом логотипе для Викигида. Тогда Фонд получил от другой организации предупреждение о запрете использования из-за сходства ее логотипа с первоначально выбранным сообществом логотипом Викигида. В таких ситуациях официальное разбирательство по поводу товарного знака может оказаться весьма масштабным и занять несколько лет. Для логотипа Викигида, который был разработан недавно и еще не имел широкого признания или связанной с ним деловой репутации, более эффективным и целесообразным было использование другого дизайна. Инцидент с логотипом Викигида наглядно продемонстрировал важность проведения поиска разрешений на все новые знаки, которые мы собираемся использовать. Каждый раз, когда разрабатывается новое название проекта или логотип, мы проводим поиск на предмет наличия уже используемых похожих знаков.

Основная идея заключается в том, что общие, описательные термины (или образцы) плохо работают в качестве товарных знаков, поскольку с их помощью сложнее связать конкретный товар или услугу с его источником. Полностью придуманный термин хорошо работает в качестве товарного знака, поскольку не имеет другого значения. Мы хотим избежать использования общих или описательных знаков, которые может быть трудно или невозможно защитить.

Универсальный

Наше движение и миссия являются глобальными по своей направленности и амбициям, поэтому мы не хотим, чтобы наши товарные знаки были чрезмерно привязаны к определенной культуре или языку. Нам нужны бренды, которые смогут понять и воспринять все, кто разделяет наше видение «мира, в котором каждый человек обладает свободным доступом ко всем накопленным человечеством знаниям». Вы можете видеть, как бренд Википедии улучшается в этом отношении по мере развития логотипов Википедии с течением времени. В первых логотипах использовался английский текст, но по мере создания новых версий в них стали использоваться все более разнообразные системы письма. Даже словесный знак “Wikipedia” был транслитерирован для сопровождения различных языковых версий Википедии.

Вы знали, что в один из первых логотипов Википедии был включен текст из произведения Льюиса Кэрролла «Евклид и его современные соперники», чтобы проиллюстрировать экспериментальный характер Википедии как проекта? В последнее время во всем мире Википедия ассоциируется с концепцией «кроличьей норы», а сам термин «кроличья нора» заимствован из романа Льюиса Кэрролла «Приключения Алисы в стране чудес» 1865 года. 

Взаимосвязанная система брендов

Брендинг с помощью наших знаков, цветов, графических форм и фигур – это мощный способ соединить разрозненные части нашего движения: все проекты Викимедиа, работу наших аффилированных организаций, наши партнерские отношения, очные мероприятия, кампании и многое другое. Поскольку мы стремимся привлечь больше людей в движение в соответствии с нашим стратегическим направлением, ключевым моментом является создание прочных связей между нашей системой брендов — открытой и на основе широкого участия. Короче говоря, мы хотим, чтобы наша работа в рамках всего движения имела целостный вид, ощущение и тематику, чтобы у нас была мощная и запоминающаяся общая идентичность вокруг свободных знаний. Мы делаем это для того, чтобы однажды, когда подросток, подумывающий о волонтерской работе, встретит свою местную группу пользователей или откроет для себя проект Викимедиа на своем языке, знал, что благодаря нашему общему бренду эта группа является частью большого коллективного начинания – глобального движения за свободные знания, включающего в себя Википедию, Викисклад, Фонд Викимедиа и многое другое.