Création et protection de marque
L’une des obligations de la Fondation en matière de gestion est de maintenir l’intégrité de la marque. Nous devons protéger la bonne volonté, la valeur et la signification associées aux marques afin qu’elles puissent continuer à représenter et à servir les projets et le mouvement Wikimédia.
Dépôt de marque
Une marque déposée est une sorte de mot, de phrase ou de dessin qui identifie des produits ou des services. Les marques servent à faire connaître la source ou l’origine de ces produits ou services. Les types de marques déposées les plus courants sont les mots et les logos, mais les sons, les couleurs et même les odeurs peuvent fonctionner comme des marques déposées s’ils ont un lien suffisamment fort avec un bien ou un service particulier. La protection juridique des marques déposées accorde au propriétaire d’une marque le droit exclusif de l’utiliser. L’objectif de cette protection est de fournir un service public en aidant les consommateurs à reconnaître l’authenticité de ce qu’ils voient.
Les noms et logos des projets Wikimédia sont tous des marques déposées. Lorsqu’une personne se rend sur le site wikipedia.org, qu’elle voit le nom « Wikipédia » et le logo Globe en puzzle de Wikipédia, elle sait que ce qu’elle lit est un contenu authentique de Wikipédia. Grâce à l’utilisation de licences libres, n’importe qui peut copier des articles de Wikipédia et les présenter sur son propre site web. Toutefois, il ne peut pas appeler son site « Wikipédia », car cela créerait une confusion chez les visiteurs. Ce type de confusion peut nuire à la marque Wikipédia en sapant la confiance que le public peut avoir en elle. La Fondation Wikimédia reçoit de nombreux rapports concernant des sites miroirs de Wikipédia qui réutilisent du contenu sans attribution et qui enfreignent les marques déposées de Wikimédia afin d’imiter Wikipédia. Nous nous occupons de ces sites dans le cadre de nos efforts pour faire respecter les marques déposées.
Nous sommes en mesure de garantir que seul le mouvement Wikimédia peut utiliser et être associé aux marques déposées Wikimédia en enregistrant les marques auprès des offices des marques dans le monde entier. Il existe des traités internationaux qui facilitent la protection des marques, mais l’enregistrement des marques se fait principalement pays par pays (ou région par région, comme pour l’Union européenne).
Actuellement, nous avons plus de 2500 enregistrements pour les marques déposées Wikimédia dans plus de 110 juridictions.
En raison de la portée mondiale de la mission de Wikimédia et de l’utilisation des projets Wikimédia dans le monde entier, nous devons procéder à de nombreux enregistrements pour couvrir tous les domaines dans lesquels nos marques sont utilisées. Actuellement, nous avons plus de 2500 enregistrements pour les marques déposées Wikimédia dans plus de 110 juridictions. Ces enregistrements locaux nous aident à nous protéger contre les tiers qui pourraient essayer de profiter de la réputation internationale du mouvement Wikimédia ou d’utiliser un nom similaire à l’une des marques déposées Wikimédia. Nous ne voulons pas qu’une organisation non reconnue se présente comme un chapitre Wikimédia, en particulier dans les pays où les communautés Wikimédia n’en sont qu’à leurs débuts. Nous ne voulons pas non plus qu’un tiers commence à vendre des produits ou des services portant la marque Wikipédia sans notre autorisation et sans aucun lien avec Wikipédia et ses valeurs. Lorsque nous disposons d’un dépôt de marque local, nous sommes en bien meilleure position pour faire face à ce type de violation.
Nous pourrions facilement avoir beaucoup plus de dépôts et nous nous efforçons de combler les lacunes chaque année, mais nous devons établir des priorités en fonction des ressources dont nous disposons. Nos priorités sont établies en fonction de la popularité des projets et de l’activité de la communauté dans une région donnée. Par exemple, nous voulons nous assurer que la marque déposée est protégée partout où il y a un chapitre Wikimédia et partout où se tient une conférence Wikimania.
Ce sont les « marques principales » qui bénéficient de la plus grande protection : « Wikipédia », « Wikimédia » et leurs logos associés. Plus d’un quart de notre portefeuille total de dépôts de marques concerne ces marques principales.
Création de nouveaux actifs
La plupart des marques principales du mouvement Wikimédia sont issues de propositions de la communauté et ont été approuvées à l’issue de votes et de compétitions de design. Les actifs de marque sont le plus souvent produits de deux manières : une approche décentralisée, dirigée et conçue par des bénévoles, ou par des spécialistes du design à la Fondation Wikimédia produisant des éléments tels que des campagnes, du contenu vidéo, des gifs et des images conçues. Cette dernière catégorie comprend des éléments tels que les actifs de design pour Wikimania, le 20e anniversaire de Wikipédia, et le portail de la marque Wikimédia. Quelle que soit l’approche utilisée, le même ensemble de critères permet de déterminer l’efficacité des résultats. À la Fondation, nous prenons en compte les critères énumérés ci-dessous lorsque nous concevons ou évaluons des actifs de marque, et les projets de design de la marque menés par la communauté produiront les meilleurs résultats s’ils prennent également en compte ces critères.
Distinct
Un actif de marque doit être distinct de deux façons. Tout d’abord, il doit être distinct des autres marques. Nous ne voulons pas qu’un tiers s’oppose à notre utilisation d’un actif de marque et nous accuse d’atteinte à la marque déposée. Par exemple, nous avons rencontré des problèmes liés à des similitudes de marques en 2013, lors du choix d’un nouveau logo pour Wikivoyage. Dans ce cas, la Fondation a reçu un avis de cessation et d’abstention d’une autre organisation en raison des similitudes perçues entre leur logo et le logo initial de Wikivoyage choisi par la communauté. Dans de telles situations, l’engagement d’une procédure formelle de litige en matière de marques déposées peut s’avérer très coûteux et prendre plusieurs années pour être résolu. Pour le logo de Wikivoyage, qui venait d’être conçu et ne bénéficiait pas encore d’une large reconnaissance ou d’une bonne volonté associée, il était plus efficace et plus rapide d’utiliser un design différent. L’incident du logo de Wikivoyage a souligné l’importance de mener des recherches d’antériorité pour toutes les nouvelles marques que nous avons l’intention d’utiliser. Chaque fois qu’un nouveau nom de projet ou un nouveau logo est développé, nous effectuons une recherche pour savoir s’il existe des marques similaires déjà utilisées.
Ensuite, un actif de marque qui sert de marque déposée doit être suffisamment distinct pour bénéficier de la protection du droit des marques. Les normes varient d’un pays à l’autre sur ce point, mais aux États-Unis, il existe un spectre établi de distinction.
Nous voulons éviter d’utiliser des marques génériques ou descriptives qui pourraient être difficiles ou impossibles à protéger.
L’idée de base est que les termes (ou dessins) génériques et descriptifs ne conviennent pas en tant que marques déposées, car il est plus difficile pour eux de relier un produit ou un service particulier à sa source. Un terme entièrement inventé convient parfaitement en tant que marque déposée, car il n’a pas d’autre signification. Nous voulons éviter d’utiliser des marques génériques ou descriptives qui pourraient être difficiles ou impossibles à protéger.
Universel
Notre mouvement et notre mission ont une visée et une ambition mondiales, c’est pourquoi nous ne voulons pas que les actifs de notre marque soient trop liés à une culture ou à une langue particulière. Nous voulons des marques que toute personne partageant notre vision d’un « monde dans lequel chaque être humain peut librement partager la somme de toutes les connaissances » peut comprendre et auxquelles elle peut s’identifier. La progression des logos de Wikipédia au fil du temps montre que la marque Wikipédia s’améliore à cet égard. Les premiers logos utilisaient un texte en anglais, mais au fur et à mesure de la création de nouvelles versions, ils ont intégré un plus grand nombre de systèmes d’écriture. Même le mot-symbole « Wikipédia » a été translittéré pour accompagner les différentes versions linguistiques de Wikipédia.
Saviez-vous que l’un des premiers logos de Wikipédia incorporait un texte tiré du livre Euclid and his modern rivals de Lewis Carroll pour illustrer la nature expérimentale de Wikipédia en tant que projet ? Plus récemment, des personnes du monde entier ont associé Wikipédia au concept de « rabbit hole » (« terrier de lapin »). Le terme « rabbit hole » est dérivé du roman de Lewis Carroll de 1865 Les aventures d’Alice au pays des merveilles.
Un système de marque connecté
L’image de marque à travers nos marques, nos couleurs, nos formes graphiques est un moyen puissant de relier les parties disparates de notre mouvement : tous les projets Wikimédia, le travail de nos affiliés, nos partenariats, les événements présentiels, les campagnes, et au-delà. Alors que nous nous efforçons d’intégrer davantage de personnes dans le mouvement, conformément à notre orientation stratégique, il est essentiel de créer des liens solides entre notre système de marque ouvert et participatif. En bref, nous voulons que notre travail ait un aspect, une sensation et un thème cohérents dans l’ensemble du mouvement afin d’avoir une identité commune puissante et mémorable autour de la connaissance libre. Nous faisons cela pour qu’un jour, lorsqu’un jeune adolescent qui envisage de faire du bénévolat rencontre son groupe d’utilisateurs local ou découvre un projet Wikimédia dans sa langue, il sache, grâce à nos identités de marque partagées, que le groupe fait partie d’un effort collectif plus important : le mouvement mondial de la connaissance libre qui regroupe Wikipédia, WikiCommons, la Fondation Wikimédia et bien d’autres.