Rapport de gestion de la marque

Qu’est-ce qu’une “marque” ?

Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous entendez le mot « marque » ? Vous pensez peut-être à un logo ou au nom d’un produit ou d’une entreprise. Vous imaginez peut-être la palette de couleurs officielle d’une organisation ou le symbole ® qu’elle appose à côté de ses marques protégées. Tous ces éléments, et bien d’autres encore, peuvent être des composantes d’une marque. Ensemble, ils peuvent créer un attachement émotionnel à la marque, un sentiment ou un ensemble de valeurs associés à ces couleurs ou à ces marques. Cet ensemble d’attachements, d’associations et d’émotions est connu sous le nom de capital marque.

Un grand nombre des éléments qui constituent le capital marque, tels que les noms et les logos, sont des marques déposées et bénéficient d’une certaine protection juridique. Par exemple, le logo Globe en puzzle est une marque déposée de la Fondation Wikimédia. En raison de son utilisation répandue (sur toutes les versions linguistiques de Wikipédia) et de son histoire, il sert de représentation visuelle de l’encyclopédie libre, éditée de manière collaborative. Hormis quelques cas limités préapprouvés, principalement liés à des activités communautaires communes, la Fondation doit généralement examiner et approuver toute utilisation du logo Globe en puzzle.

Tous les éléments visuels d’une marque ne constituent pas des marques. Par exemple, les balises « référence nécessaire »  de Wikipédia sont devenues suffisamment emblématiques pour apparaître dans une bande dessinée xkcd et orner des t-shirts. Elles représentent une grande partie du capital marque : elles sont très visibles, elles sont aimées, elles symbolisent la nature itérative et “en construction” de Wikipédia et elles reflètent la voix éditoriale de Wikipédia. Cependant, elles ne sont pas utilisées ou protégées en tant que marques déposées.

Quelles sont les marques Wikimédia ?

Chaque projet et entité de Wikimédia possède une marque, bien que ces marques puissent se chevaucher. Par exemple, la marque Wikisource comprend le nom « Wikisource », le logo Wikisource et le nom de domaine wikisource.org. Le Groupe d’utilisateurs de la communauté Wikisource possède ses propres éléments de marque, tels que son logo, mais sa marque se superpose également à celle du projet Wikisource. En outre, la marque nominative stylisée « Wikisource » qui apparaît dans le logo de Wikisource a un design similaire à la marque nominative stylisée « Wikipédia », ce qui crée un chevauchement supplémentaire.

Toutes les marques de projets et d’organisations distinctes sont également liées à la marque ombrelle « Wikimédia ». Certaines s’y rattachent très directement, comme Wikimédia Commons et la Fondation Wikimédia, mais d’autres s’y rattachent principalement parce que le public perçoit les organisations et les projets Wikimédia comme faisant partie d’un mouvement social mondial interdépendant en faveur de la connaissance libre. Nous savons que pour l’instant, tous les utilisateurs des projets n’ont pas cette compréhension, et que la perception que le public a de Wikipédia en particulier est souvent distincte de sa perception de Wikimédia (s’il en a une). L’un des objectifs possibles d’un système de marque tel que Wikimédia est de communiquer les liens et la parenté des différentes marques de la famille par l’utilisation d’éléments de marque partagés et qui se chevauchent.

Qui et que représentent les marques Wikimédia ?

Les marques jouent un rôle fonctionnel dans l’identification des projets, des communautés et des organisations Wikimédia. Grâce à des éléments de marque communs, elles permettent également aux personnes de comprendre comment les différentes composantes du mouvement Wikimédia sont liées. Ces liens peuvent être évidents, comme le fait que Wikimédia Commons, Wikimédia Indonésie et la Fondation Wikimédia ont tous le mot « Wikimédia » dans leur nom. Les liens peuvent également être plus subtils, comme les logos partagés, les couleurs, les polices de caractères, les valeurs, le langage et les éléments de design.

Les marques représentent également des éléments intangibles associés à des éléments concrets tels que les noms et les logos. La marque Wikipédia n’est pas seulement le symbole en haut de la page et le nom de domaine dans la barre d’URL : c’est la confiance que les lecteurs ont en sachant qu’ils peuvent utiliser Wikipédia pour trouver des informations fiables et bien sourcées, ajoutées par des contributeurs compétents. Notre étude sur la marque montre certaines des associations que les personnes font avec la marque Wikipédia.

Ces associations façonnent la perception qu’a le public de Wikipédia et du mouvement Wikimédia, et ont une incidence sur l’efficacité avec laquelle nous pouvons atteindre nos objectifs collectifs. Nous voulons une marque qui invite le monde à rejoindre notre mouvement social mondial pour la connaissance libre et qui encourage les personnes à contribuer aux projets Wikimédia, à lire et à partager la connaissance qu’ils trouvent sur les projets, et à faire des dons pour aider à poursuivre notre travail. La gestion des marques de Wikimédia est un investissement dans l’avenir du mouvement Wikimédia. Si nous voulons que Wikimédia (et plus largement la connaissance libre) prospère, il faut que le monde sache qui nous sommes, qu’il comprenne ce que nous représentons et qu’il ait envie d’y participer.

Quel est le rôle des contributeurs et des communautés vis-à-vis des marques Wikimédia ?

Les wikimédiens jouent un rôle crucial dans la construction et le maintien du capital marque de Wikimédia. Surtout, en contribuant aux projets Wikimédia, les membres de la communauté créent la substance sous-jacente qui donne de la valeur aux marques. Sans cette substance, les éléments de la marque seraient vides de sens. Outre l’élaboration des projets, les membres de la communauté ont créé et sélectionné la quasi-totalité des logos de Wikimédia.

Bien que les contributions importantes et tape-à-l’œil comme la création de logos soient importantes, le capital marque est façonné et maintenu principalement par de petites décisions quotidiennes. Chaque action liée à la marque Wikimédia peut soit miner, soit contribuer au capital marque de Wikimédia. La mise à jour d’un article de Wikipédia en réponse à de nouveaux événements contribue à renforcer le capital marque en gardant l’information sur Wikipédia à jour. De même, la contribution d’une photo dans le cadre de Wiki Loves Monuments renforce le capital marque en fournissant une image et un attrait visuel qui correspondent à d’autres connaissances figurant dans les projets Wikimédia. En revanche, les actions négatives, telles que le vandalisme d’articles ou les commentaires de harcèlement sur les pages de discussion, diminuent le capital marque. Ce préjudice peut être au moins partiellement compensé en annulant le vandalisme et en renforçant les attentes d’un comportement constructif et collégial de la part de la communauté. Collectivement, de telles actions s’ajoutent aux valeurs que la marque Wikimédia incarne et aux sentiments que les personnes associent à la marque.

Étant donné ce qui précède, les wikimédiens agissent constamment en tant qu’ambassadeurs de la marque. Cela inclut à la fois les wikimédiens qui agissent en tant qu’individus et ceux qui font partie de groupes collectifs (tels que les affiliés). Cela comprend également les activités hors wiki, comme sur un compte de réseau social qu’ils ont associé à l’identité de leur communauté Wikimédia. Les membres de la communauté peuvent préserver au mieux la valeur et la bonne volonté associées aux marques de Wikimédia en signalant toute utilisation erronée des marques déposées et en suivant les directives d’utilisation des marques. En suivant la politique des marques déposées, les directives sur l’identité visuelle, les directives sur les applications pour développeurs, les autres documents d’orientation sur les marques et le Code de conduite universel, les wikimédiens montrent leur respect pour le travail que leurs collègues membres de la communauté ont accompli pour créer les marques et contribuer à leur valeur.

Quel est le rôle de la Fondation Wikimédia vis-à-vis des marques Wikimédia ?

La Fondation Wikimédia remplit le rôle nécessaire de propriétaire légal des aspects tangibles des marques Wikimédia (marques déposées, noms de domaine, etc.), en fournissant une entité qui peut être répertoriée dans les registres publics, avoir le droit de faire respecter les utilisations erronées, et être un point de contact pour toute personne ayant des questions sur nos marques. La propriété légale de la Fondation nous permet de servir d‘intendant des marques Wikimédia. Les membres de la communauté Wikimédia jouent le rôle principal en créant les marques et en leur donnant de la valeur, puis la Fondation travaille à les maintenir pour une utilisation à l’échelle du mouvement et à les protéger contre la violation et l’exploitation. Notre rôle d’intendant est guidé par notre mission éducative, par le plan annuel de la Fondation (qui est ancré dans la direction stratégique de la Stratégie du Mouvement, avec ses piliers d’équité de la connaissance et de connaissance en tant que service), et par le respect de l’effort de la communauté qui a donné aux marques leur signification. Lorsque nous prenons une décision concernant une marque, par exemple si un musée partenaire peut utiliser notre logo sur son site web, nous nous demandons si elle correspond aux valeurs du mouvement Wikimédia et si elle favorise l’objectif des projets Wikimédia. Ainsi, nous faisons tout ce qui est en notre pouvoir pour garantir une utilisation des marques qui continue à servir le mouvement.

→ Création et protection de marque