Bericht zur Markenverantwortung
Veröffentlicht im Februar 2023
Die Wikimedia-Marken repräsentieren den ideellen Wert, der aus den gemeinsamen Beiträgen von Millionen von Menschen in mehr als zwei Jahrzehnten entstanden ist. Neben den Menschen, aus denen sie sich zusammensetzt, sind die Marken das wertvollste Element innerhalb der Wikimedia-Bewegung. Sie bestimmen, wie Millionen aktueller und potenzieller Lesender und Beitragender die Wikimedia-Projekte sehen. Wenn unsere Marken hohes Ansehen genießen und mit Werten wie Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und Zugänglichkeit verbunden werden, werden mehr Menschen Wikimedia nutzen, um freies Wissen zu teilen und zu nutzen. Wenn falsche Vorstellungen über Wikimedia sich verbreiten oder wir die veränderlichen Trends im Bereich des Verbreitens und Konsumierens von Informationen ignorieren, riskieren wir, sowohl als Plattform als auch als Bewegung für freies Wissen an Bedeutung zu verlieren.
Da so viel davon abhängt, widmet die Wikimedia Foundation der Pflege der Wikimedia-Marken Zeit und Ressourcen in Form von rechtlicher Unterstützung, Studien und kreativer Unterstützung. Dieser Bericht gibt eine Einführung in den aktuellen Status der Wikimedia-Marken und erläutert die Arbeit, die Angestellte der Foundation aktuell und in Zukunft in die Pflege der Marken stecken. Wir veröffentlichen diesen Bericht mit dem Ziel, einen zusätzlichen Einblick in unsere Herangehensweise zu geben, wie wir die Markenverantwortung für eine globale Bewegung aus Communitys und Projekten für freies Wissen übernehmen. Wir hoffen, dass er sowohl für aktuelle Wikimedianer:innen interessant ist als auch für Menschen, die eben erst erfahren, dass Wikipedia Teil einer breiteren Bewegung ist.
Was ist eine „Marke“?
Woran denkst du zuerst, wenn du das Wort „Marke“ (brand) hörst? Möglicherweise an ein Logo, an einen Produkt- oder Firmennamen; an die offizielle Farbpalette einer Organisation oder das ®-Symbol, das neben geschützten Markenzeichen zu sehen ist. All dies und noch mehr kann Teil einer Marke sein. Gemeinsam können diese Elemente emotionale Bindung an die Marke erreichen, ein Gefühl oder bestimmte Werte, die mit diesen Farben oder Zeichen verbunden werden. Diese Gesamtheit von Bindungen, Assoziationen und Emotionen ist als Markenwert bekannt.
Viele der Elemente, die den Markenwert ausmachen, etwa Namen und Logos, sind Marken im rechtlichen Sinne (trademarks) und damit auch in einem gewissen Umfang rechtlich geschützt. Zum Beispiel ist das Puzzleball-Logo eine registrierte Marke der Wikimedia Foundation. Aufgrund seiner breiten Verwendung (in jeder Wikipedia-Sprachversion) und seiner Geschichte dient es als visuelle Repräsentation der freien, gemeinschaftlich bearbeiteten Enzyklopädie. Neben einigen eingeschränkten, zuvor autorisierten Fällen, meist im Zusammenhang mit üblichen Community-Aktivitäten, muss die Foundation jede mögliche Verwendung des Logos prüfen und genehmigen.
Nicht alle visuellen Elemente einer Marke fungieren auch als Marken im rechtlichen Sinn. Beispielsweise haben die „Citation needed“-Markierungen aus der englischen Wikipedia gewissermaßen Kultstatus erlangt und es in einen xkcd-Comic und auf T-Shirts geschafft. Sie tragen viel Markenwert: Sie sind sehr sichtbar, sie sind beliebt, sie symbolisieren den ständigen Baustellencharakter der Wikipedia und fangen die Bearbeitungsmethode der Wikipedia ein. Dennoch sind sie nicht als Marken geschützt oder werden als solche genutzt.
Welche Wikimedia-Marken gibt es?
Jedes Wikimedia-Projekt und jede Wikimedia-Entität hat eine Marke, wobei diese Marken überlappen können. Zum Beispiel umfasst die Wikisource-Marke den Namen „Wikisource“, das Wikisource-Logo und die Domain wikisource.org. Die Wikisource Community User Group hat ihre eigenen Markenelemente, etwa ihr Logo, aber ihre Marke überschneidet sich mit der Marke des Wikisource-Projekts. Zusätzlich hat die stilisierte Wortmarke „Wikisource“ aus dem Wikisource-Logo ein ähnliches Design wie die stilisierte „Wikipedia“-Wortmarke, wodurch weitere Überschneidungen entstehen.
Alle getrennten Marken der Projekte und Organisationen sind auch mit der übergreifenden Marke „Wikimedia“ verbunden. Einige hängen sehr eng zusammen, wie Wikimedia Commons und die Wikimedia Foundation, andere hingegen hauptsächlich durch die Außenwahrnehmung der Wikimedia-Organisationen und -Projekte als Teil einer vernetzten globalen sozialen Bewegung für freies Wissen. Wir wissen, dass derzeit nicht alle Menschen, die die Projekte nutzen, ein solches Verständnis haben, und dass die Wahrnehmung von Wikipedia sich oft von der Wahrnehmung von Wikimedia (sofern überhaupt vorhanden) unterscheidet. Ein mögliches Ziel für ein Markensystem wie Wikimedia ist es, die Zusammenhänge und Verbindungen zwischen den verschiedenen Marken innerhalb der Familie durch gemeinsam genutzte und übergreifende Markenelemente zu kommunizieren.
Wen und was repräsentieren die Wikimedia-Marken?
Die Marken spielen eine wesentliche Rolle bei der Kennzeichnung der Wikimedia-Projekte, -Communitys und -Organisationen. Durch geteilte Markenelemente helfen sie Menschen auch dabei, die Verbindungen zwischen unterschiedlichen Teilen der Wikimedia-Bewegung zu verstehen. Diese Verbindungen können offensichtlich sein, etwa wenn Wikimedia Commons, Wikimedia Indonesia und die Wikimedia Foundation alle „Wikimedia“ in ihrem Namen tragen. Sie können aber auch subtiler sein, etwa im Fall von geteilten Logos, Farben, Schriftarten, Werten, Sprachen und Designelemente.
Marken repräsentieren auch immaterielle Dinge, die mit konkreten Elementen wie Namen und Logos assoziiert werden. Die Wikipedia-Marke ist nicht nur das Symbol am Seitenanfang und der Domainname in der Adressleiste des Browsers – sie ist auch das Vertrauen, das Lesende haben, auf Wikipedia zuverlässige, gut belegte Informationen zu finden, die von sachkundigen Beitragenden zusammengestellt wurden. In unserer Markenforschung werden einige der Assoziationen, die Menschen mit der Wikipedia-Marke haben, aufgezeigt.
Diese Assoziationen formen die Außenwahrnehmung der Wikipedia und der Wikimedia-Bewegung und bestimmen, wie effektiv wir unsere gemeinsamen Ziele erreichen können. Wir wollen eine Marke, die die Welt einlädt, sich unserer globalen sozialen Bewegung für freies Wissen anzuschließen, und Menschen dazu ermutigt, zu den Wikimedia-Projekten beizutragen, das Wissen aus unseren Projekten zu nutzen und zu teilen und unsere Arbeit durch Spenden zu unterstützen. Verantwortung für die Wikimedia-Marken ist eine Investition in die Zukunft der Wikimedia-Bewegung. Wenn wir wollen, dass Wikimedia (und freies Wissen allgemein) weiter gedeiht, müssen wir der Welt deutlich machen, wer wir sind und wofür wir stehen, und die Motivation dafür vermitteln, mitzumachen.
Welche Rolle kommt Beitragenden und Communitys im Bereich der Wikimedia-Marken zu?
Wikimedianer:innen spielen eine zentrale Rolle beim Entwickeln und Erhalten des Markenwerts von Wikimedia. In erster Linie schaffen Community-Mitglieder durch ihre Beiträge zu Wikimedia-Projekten die Basis für den Wert der Marken. Ohne diese Basis wären die Markenelemente bedeutungslos. Neben ihrer Arbeit im Aufbau der Projekte haben Community-Mitglieder fast alle Wikimedia-Logos geschaffen und ausgewählt.
Auch wenn große, weithin sichtbare Beiträge wie das Erstellen von Logos wichtig sind, wird der Markenwert vor allem durch kleine, alltägliche Entscheidungen bestimmt. Jede Aktion im Zusammenhang mit der Wikimedia-Marke kann den Markenwert entweder steigern oder beschädigen. Einen Wikipedia-Artikel aufgrund neuer Ereignisse zu aktualisieren, hilft dem Markenwert, indem Informationen in Wikipedia aktuell gehalten werden. Auf ähnliche Weise trägt das Hochladen eines Fotos im Rahmen von Wiki Loves Monuments positiv zum Markenwert bei, indem ein visuelles Element zur Ergänzung von Wissen aus Wikimedia-Projekten zur Verfügung gestellt wird. Negative Aktionen hingegen, etwa das Vandalieren in Artikeln oder Belästigungen auf Diskussionsseiten, verringern den Markenwert. Derartiger Schaden kann teilweise durch das Zurücksetzen von Vandalismus und die Durchsetzung von Regeln für konstruktives, kollegiales Community-Verhalten ausgeglichen werden. Zusammengenommen ergeben all diese Aktionen die Werte, für die die Wikimedia-Marke steht, und die Gefühle, die Menschen mit der Marke assoziieren.
Vor diesem Hintergrund agieren Wikimedianer:innen ständig als Markenbotschafter:innen, sowohl als Einzelpersonen als auch als Teil von Gruppen (etwa Affiliates). Das betrifft auch Offwiki-Tätigkeiten, etwa über Präsenzen in sozialen Medien, die mit ihrer Wikimedia-Identität verknüpft sind. Community-Mitglieder können den Wert und das Ansehen der Wikimedia-Marken am besten erhalten, indem sie Fehlgebrauch der Marken melden und Richtlinien für Markenverwendung befolgen. Durch Befolgung der Markenrichtlinie, der Richtlinien zur visuellen Identität, der Richtlinien für App-Entwicklung, anderer Dokumente zur Marke und dem universellen Verhaltenskodex beweisen Wikimedianer:innen ihren Respekt für die Arbeit der Community, die Marken zu schaffen und ihren Wert zu steigern.
Welche Rolle hat die Wikimedia Foundation im Bereich der Wikimedia-Marken?
Die Wikimedia Foundation erfüllt die notwendige Rolle als rechtlicher Inhaber der schützbaren Elemente der Wikimedia-Marken (Markenzeichen, Domains etc.), indem sie als solcher öffentlich eingetragen ist, ihre Markenrechte bei Fehlgebrauch gelten machen kann und bei jeglichen Fragen zu den Marken als Ansprechpartner zur Verfügung steht. Durch die Inhaberschaft übernimmt die Foundation die Verantwortung für die Wikimedia-Marken. Community-Mitglieder schaffen die Marken und tragen zu ihrem Wert bei, während die Foundation sie für den Gebrauch im gesamten Movement verwaltet und gegen Verletzungen und Fehlgebrauch schützt. Unsere Rolle als Markenverantwortliche wird von unserer Bildungsmission, vom Jahresplan der Foundation (verankert in der Richtungsvorgabe der Movement-Strategie, mit ihren Säulen der Wissensgerechtigkeit und Knowledge-as-a-Service) und vom Respekt für die Leistungen der Community, die den Marken erst Bedeutung verliehen haben, geleitet. Wenn wir eine Entscheidung zur Marke treffen, etwa ob ein Museum im Rahmen einer Partnerschaft unser Logo auf seiner Website verwenden darf, fragen wir uns, ob das im Einklang mit den Werten der Wikimedia-Bewegung steht und ob es mit dem Ziel der Wikimedia-Projekte übereinstimmt. Dadurch tun wir unser Möglichstes, um sicherzustellen, dass die Marken auf eine Weise verwendet werden, dass sie dem Movement nützen.