Überprüfung des Zustands der Marken
Die Wikimedia Foundation misst weltweit die Bekanntheit von Wikipedia und Wikimedia-Projekten, deren Verständnis und die Einstellung diesen gegenüber. Diese Forschung findet seit 2016 statt und dient als strategische Ressource für das gesamte Movement, um zu verstehen, wie das Zielpublikum unsere Projekte sieht und wie wir sie verbessern können, um die Ziele der Strategie 2030 zu erreichen.
Wikipedia
Laut der jüngsten Markenforschung von Dezember 2022 haben 80 % aller Internetnutzenden weltweit von Wikipedia gehört. Damit positioniert sich Wikipedia über traditionellen Wissensquellen wie der Britannica (22 %), aber unter bestimmten Multimediaplattformen, die Menschen für die Suche nach Informationen benutzen, wie Twitter (86 %), TikTok (85 %) und Google (93 %). Auch wenn die Wikimedia-Bewegung nicht beabsichtigt, große Suchmaschinen oder soziale Medien zu imitieren, ist es wichtig, allgemein zu verstehen, wie Menschen das Internet für das Finden von Informationen nutzen und welche Plattformen sie am vertrauenswürdigsten, zugänglichsten und angenehmsten empfinden, um Wikimedias weltweite Relevanz und Nutzung zu erhalten.
Abbildung 2: Gestützte Markenbekanntheit (%) für Wikipedia und konkurrierende Wissensplattformen
Von welcher der folgenden Websites oder Apps hast du GEHÖRT?
Unter den zwölf untersuchten Ländern genoss Wikipedia in Russland, Argentinien, Nigeria, Deutschland und Südafrika die höchste Bekanntheit. In Südkorea, Ägypten und den VAE war die Bekanntheit am niedrigsten.
Abbildung 3: Gestützte Markenbekanntheit (%) für Wikipedia und konkurrierende Marken in verschiedenen Märkten
Von welcher der folgenden Websites oder Apps hast du GEHÖRT?
Teilnehmende der Befragung wurden zu ihren Assoziationen mit Wikipedia befragt. „Qualitativ hochwertige Informationen“ war die stärkste Assoziation, gefolgt von „frei benutzbar“ und unserem Status als „Open Source“. Lesende assoziieren Videos, Abbildungen und Fotos nicht mit der Wikipedia-Erfahrung, im Gegensatz zu anderen Onlineplattformen wie TikTok und Khan Academy.
Abbildung 4: Abweichung vom Kategoriendurchschnitt für Wikipedia, um aufzuzeigen, wie die Befragten Attribute mit der Marke verbinden
Was vom Folgenden ASSOZIIERST du mit jeder Marke, wenn überhaupt etwas davon?
Die Nutzung von Wikipedia gibt Menschen das Gefühl, „klug“, „inspiriert“ und „bestärkt“ zu sein. Das steht im Gegensatz zu anderen Internetmarken, bei denen die hauptsächliche emotionale Assoziation die „Verbindung mit anderen“ war.
Abbildung 5: Wie Menschen sich bei der Verwendung von Wikipedia gegenüber anderen Wissens- und Informationsquellen fühlen
Wie FÜHLST du dich bei der VERWENDUNG des Folgenden?
Bei der Frage, wie sehr verschiedenen Websites/Marken, darunter Wikipedia, vertraut wird, zeigen die Ergebnisse, dass Wikipedia Vertrauen genießt, wahrheitsgemäß und ausgewogen zu sein, nur leicht hinter Google und YouTube.
Abbildung 6: Wie sehr Menschen Wikipedia vertrauen, wahrheitsgemäß und ausgewogen zu sein, gegenüber anderen Wissens- und Informationsquellen
Wie sehr vertraust du jeder der folgenden Websites, wahrheitsgemäß und ausgewogen zu sein?
Bei der Befragung wurde auch untersucht, ob Menschen, die Wikipedia nutzen, sie weiterempfehlen würden, gemäß einer weit verbreiteten Metrik der Marktforschung: dem Net Promoter Score (NPS). 2021 erreichte Wikipedia mit 14,6 Punkten ein positives Ergebnis, doch dieses wurde durch eine große Anzahl (32 %) Marken-„Kritisierender“ (Befragter, die Wikipedia mit 6 oder niedriger bewerteten) beeinflusst. 2022 gab es für Wikipedia eine Verbesserung. Der Net Promoter Score betrug nun 21,7. Es gab weniger Kritisierende (25%), wobei viele aus diesem Lager nun einen neutraleren Blick einnahmen. Diese Personen werden als „passiv“ kategorisiert, das sie keine echte Begeisterung für Wikipedia zeigen.
Im Gegensatz dazu erreichten Marken wie Google und YouTube +56,5 bzw. +51,8, was zeigt, welchen Einfluss die Unterstützung einer Marke durch die Menschen haben kann.
Abbildung 7: NPS-Ergebnisse für Wikipedia und konkurrierende Marken
Wie WAHRSCHEINLICH ist es, dass du die folgenden Websites oder Apps dir nahestehenden Personen WEITEREMPFEHLEN würdest?
Laut der Befragung empfehlen Internetnutzende aus Indonesien, Indien und Nigeria Wikipedia am wahrscheinlichsten weiter, während Nutzende aus Deutschland, den USA, Südafrika und Südkorea am wahrscheinlichsten vor der Benutzung von Wikipedia warnen. Damit können wir bestätigen, was wir schon in vorhergehender Forschung gesehen haben: Die Beliebtheit von Wikipedia ist in Ländern wie den USA oder Deutschland relativ niedrig, da unangebrachte Zweifel an der Qualität noch stark präsent sind. Im Gegensatz dazu findet Wikipedia viel Unterstützung in Ländern, in denen sie erst ihre Hochphase erreicht.
Abbildung 8: Unterstützende, Passive und Kritisierende zu Wikipedia in den untersuchten Ländern
Wie WAHRSCHEINLICH ist es, dass du die folgenden Websites oder Apps dir nahestehenden Personen WEITEREMPFEHLEN würdest?
In der Befragung wurde ebenfalls untersucht, wie Wikipedia von verschiedenen Altersgruppen gesehen wird. Es ist besorgniserregend, dass die Gruppe der 18–24-Jährigen Wikipedia sehr niedrig und sogar negativ bewertete. Hierin liegt ein hohes Risiko für die Zukunft des Projekts und des Movements insgesamt.
Abbildung 9: NPS für Wikipedia nach Altersgruppen in den untersuchten Ländern
Wie WAHRSCHEINLICH ist es, dass du die folgenden Websites oder Apps dir nahestehenden Personen WEITEREMPFEHLEN würdest?
Bewegung für freies Wissen
In der zweiten Welle des Brand Health Tracker haben wir auch einen Abschnitt hinzugefügt, um das Ausmaß des Bewusstseins und der Sorgen zu bestimmen, die Menschen bezüglich freien Wissens, des Zugangs zu Wissen und der Wikimedia-Bewegung für freies Wissen haben. Aus der Studie wird deutlich, dass es wenig Sorgen über den Zugang zu Wissen, ein schwaches Bewusstsein für die Bewegung für freies Wissen und ein geringes Verständnis dafür, wie Zugang zu freiem Wissen mit positiven Einflüssen in der Welt zusammenhängt, gibt.
Allerdings gaben Befragte an, Sorgen über einige Bedrohungen frei zugänglicher Informationen und freien Wissens zu haben, wobei sie Falschinformationen und Desinformation (69 %), autoritäre Regierungen (58 %) und wirtschaftliche Zwänge wie Armut und Rezession (69 %) als kritische Bedrohungen hervorhoben.
Wenn wir den Befragten eine Liste von Bewegungen/Movements vorlegten, statt danach in einer offenen Frage zu fragen, zeigten jüngere Personen (18–34 Jahre) mehr Bewusstsein (21 %) für die Bewegung für freies Wissen als Personen über 55 Jahren (7 %).
Um die größten Probleme in den verschiedenen Volkswirtschaften besser zu verstehen, fragen wir die Befragten danach, über welche lokalen Probleme sie sich die größten Sorgen machen. Korruption führt die Liste in Argentinien, Brasilien, Nigeria und Südafrika an, wohingegen in Deutschland und Russland Krieg eine größere Rolle spielt.
Aus dieser zusätzlichen Ebene unserer Studie wird klar, dass noch mehr Arbeit erforderlich ist, um die kritische Bedeutung und intersektionale Natur des Zugangs zu nachprüfbaren Informationen und gesichertem Wissen sowie deren Relevanz für den Alltag der Menschen zu verdeutlichen. Das aktuell fehlende Bewusstsein hat drastische Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit unseres Movements.
Eine kurze Geschichte der Überprüfungen unserer Marken
Im Lauf der vergangenen zehn Jahre wurden die Nutzung der Wikimedia-Projekte, der Zustand der Wikimedia-Marke und die Bekanntheit unserer Ziele mit einer Vielzahl an Methoden gemessen. Studien aus den Jahren 2010, 2016, 2018, 2019 und 2020 waren entweder einmalige Investitionen, regional beschränkt, oder inhaltlich getrennt nach Produkt, Marke oder Zielen. Heute wissen wir, dass von den Milliarden Menschen, die unsere Projekte nutzen, einige deren funktionalen Wert kennen, viele jedoch nicht mit unserer Marke oder unseren sozialen Zielen vertraut sind.
Das Projekt Brand Health Tracker zielt darauf ab, hochwertige Metriken zu erfassen, die es der Foundation erlauben, den Zustand der Wikimedia-Marken weltweit, die Sicht unserer Zielgruppen sowie zentrale Indikatoren zur Wirkung unserer Arbeit zu kontrollieren und zu beurteilen. Durch die Messung unserer Anstrengungen können wir unsere eigene Arbeit besser verantworten. Die ersten beiden Ausgaben dieser Studie haben bereits die wichtige Rolle, die Kenntnis, Verständnis und Liebe unserer Marke für ein gesundes Movement spielen, aufgezeigt. Die Stärkung und Abgrenzung der Wikipedia- und Wikimedia-Marken gegenüber Google, Quora und ähnlichen Angeboten ist essenziell für die Erreichung unserer ambitionierten, gemeinsamen Ziele für 2030.
Ausgangspunkt war die erste Ausgabe des Brand Health Tracker, die im Dezember 2021 mit elf Ländern im Sinne einer globalen Sichtweise durchgeführt wurde. Die Länder wurden auf der Grundlage von zuvor untersuchten Ländern, Fokusgebieten gemäß aktueller Entwicklungen und Kampagnen im Movement ausgewählt. Die Länder der ersten Ausgabe waren die USA, Deutschland, Russland, Brasilien, Mexiko, die Philippinen, Südkorea, Nigeria, Südafrika, Indien und Indonesien. Die Auswahl der Länder wurde für die zweite Ausgabe der Studie im Dezember 2022 leicht verändert: Argentinien, Ägypten und die Vereinigten Arabischen Emirate kamen dazu, während Mexiko und die Philippinen wegfielen. Dies taten wir, um die Daten innerhalb der Regionen zu standardisieren, Daten für Fokusmärkte zu erheben und die Ergebnisse für Märkte innerhalb der Regionen zu triangulieren, sodass wir die Erkenntnisse für die Regionen der untersuchten Märkte auf geeignete Weise darstellen können.