Medición de la solidez de la marca
La Fundación Wikimedia mide el grado de familiaridad, conocimiento y posturas globales sobre Wikipedia y los proyectos Wikimedia. Esta investigación se viene realizando desde 2016 y constituye un recurso estratégico para todo el movimiento a la hora de comprender cómo ven nuestros lectores nuestros proyectos, así como en qué aspectos debemos mejorar para alcanzar los objetivos establecidos en la Estrategia del Movimiento 2030.
Wikipedia
La investigación de la marca más reciente, realizada en diciembre de 2022, muestra que el 80% de los usuarios globales de Internet han oído hablar de Wikipedia. Esto la sitúa por encima de recursos de conocimiento tradicionales como Britannica (22%), pero por debajo de plataformas de comunicación a las que la gente acude en busca de información como Twitter (86%), TikTok (85%) y Google (93%). Aunque el movimiento Wikimedia no aspira a replicar las grandes plataformas de búsqueda o de redes sociales, es importante entender mejor cómo la gente utiliza Internet para buscar información y qué plataformas les resultan más fiables, accesibles y atrayentes si aspiramos a que Wikimedia continúe siendo relevante y utilizada en todo el mundo.
Figura 1: Reconocimiento de marca asistido (%) de Wikipedia y las plataformas de conocimiento competidoras
¿De cuál de los siguientes sitios web o aplicaciones HAS OÍDO HABLAR?
Entre los 12 países encuestados, Rusia, Argentina, Nigeria, Alemania y Sudáfrica presentaron el mayor nivel de conocimiento de Wikipedia. Corea del Sur, Egipto y los EAU registraron los niveles más bajos.
Figura 2: Reconocimiento de marca asistido (%) para Wikipedia y las marcas de la competencia en los distintos mercados
¿Cuál de los siguientes sitios web o aplicaciones HAS OÍDO HABLAR?
Al ser preguntados por las asociaciones con Wikipedia, los participantes en la encuesta señalaron “información de calidad” como la mayor asociación; seguida por “de uso gratuito” y nuestra condición de “código abierto”. Los lectores no asocian los vídeos, las imágenes y las fotos con la experiencia en Wikipedia. A diferencia de otras plataformas en línea como TikTok y Khan Academy.
Figura 3: Desviación de la media de la categoría para Wikipedia que muestra cómo los encuestados relacionan los atributos con la marca
¿Cuáles de los siguientes aspectos ASOCIAS con cada marca, en caso de hacerlo?
El uso de Wikipedia hace que la gente se sienta “inteligente”, “inspirada” y “capaz”. Al contrario que en otras marcas de Internet, en las que la principal asociación emocional fue la “conexión con los demás”.
Figura 4: Cómo se siente la gente cuando utiliza Wikipedia frente a otras fuentes de información y conocimiento
¿Cómo te sientes cuando UTILIZAS cada uno de estos?
Cuando se les preguntó en qué medida confiaban en diferentes sitios web/marcas, incluida Wikipedia, el resultado muestra que los usuarios confían en la honestidad e imparcialidad de Wikipedia, justo por detrás de Google y YouTube.
Figura 5: Grado de confianza en la honestidad e imparcialidad de Wikipedia frente a otras fuentes de conocimiento e información
¿Cuánto confías en la honestidad e imparcialidad de cada uno de los siguientes sitios?
La encuesta también analizó si las personas que utilizan Wikipedia son propensas a recomendarla, utilizando un indicador de investigación de mercado muy utilizado: el índice de recomendación neta (NPS, por sus siglas en inglés). En la encuesta de 2021, el resultado para Wikipedia fue positivo con 14,6 puntos, pero la puntuación se vio afectada por un gran número (32%) de “detractores” de la marca (encuestados que dieron a Wikipedia una puntuación de 6 o inferior). La encuesta de 2022 registró una mejora para Wikipedia. El NPS se situó en 21,7 puntos. Había menos detractores (25%) con el grueso de los previos “detractores” cambiando hacia una visión más neutral. Las personas en esta categoría reciben el nombre de “pasivos” y no manifiestan ningún entusiasmo real por Wikipedia.
Por el contrario, marcas como Google y YouTube obtuvieron una puntuación de +56,5 y +51,8 respectivamente, lo que demuestra la fuerza de las personas que apoyan esas marcas.
Figura 6: Los resultados de las encuestas del índice de recomendación neta (NPS) de Wikipedia y las marcas de la competencia
¿Qué probabilidad hay de que RECOMIENDES los siguientes sitios web o aplicaciones a un amigo o compañero?
La encuesta encontró que los usuarios de Internet indonesios, indios y nigerianos son los más proclives a recomendar Wikipedia a un amigo o compañero; mientras que los usuarios de Internet alemanes, estadounidenses, sudafricanos y surcoreanos son los más proclives a aconsejar a amigos y compañeros que no utilicen el sitio. Esta encuesta confirma lo que hemos observado en investigaciones anteriores: la preferencia por Wikipedia es relativamente baja en países como Estados Unidos y Alemania, en los que aún persiste una percepción errónea de Wikipedia como sitio de mala calidad. Por el contrario, en países donde Wikipedia está entrando en su fase de mayor aceptación, el número de partidarios es elevado.
Figura 7: Partidarios, pasivos y detractores de Wikipedia en los países encuestados
¿Qué probabilidad hay de que RECOMIENDES los siguientes sitios web o aplicaciones a un amigo o compañero?
La encuesta también analizó cómo es vista Wikipedia por los diferentes grupos de edad. De forma preocupante, los jóvenes de 18 a 24 años valoraron Wikipedia muy bajo e incluso negativamente. Esto supone un gran riesgo para el futuro del proyecto y del movimiento en su conjunto.
Figura 8: índice de recomendación neta (NPS) de Wikipedia por grupos de edad en los países encuestados.
¿Qué probabilidad hay de que RECOMIENDES los siguientes sitios web o aplicaciones a un amigo o compañero?
Movimiento del conocimiento libre
En el segundo grupo de la encuesta de medición del valor de la marca (Brand Health Tracker) también añadimos una sección para determinar los niveles de concienciación y preocupación de la gente sobre el conocimiento libre, el acceso al conocimiento y el movimiento Wikimedia del conocimiento libre. De la investigación se desprende claramente que existe una falta de preocupación por el acceso al conocimiento libre, un escaso conocimiento del movimiento del conocimiento libre y poca comprensión de cómo el acceso al conocimiento libre está vinculado a impactos positivos en el mundo.
Pese a ello, los encuestados expresaron su preocupación por algunas de las amenazas a la información y al conocimiento libremente disponibles, destacando la información errónea y la desinformación (69%), los gobiernos autoritarios (58%) y las limitaciones económicas como la pobreza y las recesiones (69%) como principales desafíos.
Cuando dimos a los encuestados una lista de movimientos en lugar de hacerles una pregunta abierta, los más jóvenes (18-34 años) resultaron más informados (21%) sobre el movimiento del conocimiento libre que los mayores de 55 años (7%).
Para comprender mejor los conflictos en la economía política de los países, preguntamos a los encuestados cuáles son los problemas locales por los que están más preocupados. La corrupción es la principal preocupación en Argentina, Brasil, Nigeria y Sudáfrica, mientras que la guerra es un tema que inquieta más en Alemania y Rusia. De esta sección adicional de la investigación se desprende claramente que es necesario seguir trabajando para poner de manifiesto la gran importancia y el carácter intersectorial del acceso a conocimientos e información verificables, así como su importancia para la vida cotidiana de las personas. La actual falta de concienciación tiene graves implicaciones para la sostenibilidad de nuestro movimiento.
Un poco de historia sobre la evaluación de nuestra marca
Durante la última década, los usos de los proyectos Wikimedia, el conocimiento de la marca y la misión se han cuantificado utilizando una variedad de métodos. Las investigaciones realizadas en 2010, 2016, 2018, 2019 y 2020 fueron investigaciones puntuales, regionales o bien exploraban el nivel de conocimiento del producto, la marca o la misión de forma individual o selectiva. Hoy sabemos que entre los miles de millones de personas que utilizan nuestros proyectos, algunos son conscientes de su importancia útil, pero muchos desconocen nuestra marca o nuestra labor en pro del bienestar social.
El proyecto de medición del valor de la marca (Brand Health Tracker) tiene por objeto realizar un seguimiento de los indicadores más importantes que ayudarán a la Fundación a evaluar y supervisar la solidez de las marcas del movimiento en todo el mundo, la percepción de nuestros usuarios y los indicadores clave que pueden ayudarnos a visualizar la repercusión de nuestra labor. Al medir nuestros esfuerzos, podemos rendir cuentas del trabajo que realizamos. Las dos primeras iteraciones de esta encuesta ya han revelado la importancia del conocimiento, la percepción y el aprecio de la marca para garantizar la prosperidad del movimiento. Fortalecer y diferenciar las marcas Wikipedia y Wikimedia de marcas como Google o Quora será crucial para alcanzar nuestras ambiciosas metas compartidas para 2030.
Como referencia, la primera iteración de la medición del valor de la marca (Brand Health Tracker), realizada en diciembre de 2021, abarca 11 países para representar una visión global. Los países se eligieron en función de los encuestados en años anteriores y de áreas de interés seleccionadas a partir de acontecimientos y campañas recientes en todo el movimiento. Los países encuestados para la base de referencia incluyen Estados Unidos, Alemania, Rusia, Brasil, México, Filipinas, Corea del Sur, Nigeria, Sudáfrica, India e Indonesia. Para la segunda encuesta, realizada en diciembre de 2022, introdujimos ligeros cambios en la lista de países. Añadimos Argentina, Egipto y Emiratos Árabes Unidos y eliminamos México y Filipinas. Esto se hizo para garantizar la estandarización de los datos en todas las regiones, recoger datos para los mercados de interés, y triangular los hallazgos para los mercados dentro de las regiones, para que podamos representar adecuadamente las perspectivas para las regiones de los mercados encuestados.