Измерение состояния бренда
Фонд Викимедиа измеряет уровень осведомленности, понимания и отношения к Википедии и проектам Викимедиа в мире. Это исследование проводится с 2016 года и служит стратегическим ресурсом для всего движения, позволяющим понять, как наши читатели воспринимают наши проекты, а также где мы можем внести улучшения для достижения целей, поставленных в Стратегии движения 2030.
Википедия
Последнее исследование бренда, проведенное в декабре 2022 года, показывает, что 80% пользователей Интернета во всем мире слышали о Википедии. Это ставит Википедию выше традиционных источников знаний, таких как Britannica (22%), но ниже насыщенных медиаплатформ, на которых люди ищут информацию, таких как Twitter (86%), TikTok (85%) и Google (93%). Хотя движение Викимедиа не стремится копировать крупные поисковые или социальные медиаплатформы, важно понимать в более широком смысле, как люди используют Интернет для поиска информации, и какие платформы они считают наиболее надежными, доступными и восхитительными, если мы надеемся и дальше делать Викимедиа актуальной и используемой во всем мире.
Рисунок 2: Осведомленность о бренде (%) для Википедии и конкурирующих платформ знаний
О каких из перечисленных ниже сайтов или приложений вы СЛЫШАЛИ?
Среди 12 стран Россия, Аргентина, Нигерия, Германия и ЮАР имеют самый высокий уровень осведомленности о Википедии. Самый низкий уровень осведомленности – в Южной Корее, Египте и ОАЭ.
Рисунок 3. Осведомленность о бренде (%) для Википедии и конкурирующих брендов на разных рынках
О каких из перечисленных ниже сайтов или приложений вы СЛЫШАЛИ?
Отвечая на вопрос об ассоциациях с Википедией, участники опроса выделили «качественную информацию» как наиболее сильную ассоциацию; за ней следуют «свобода использования» и наш статус «с открытым исходным кодом». Видео, изображения и фотографии не ассоциируются у читателей с Википедией. Это резко контрастирует с другими онлайн-платформами, такими как TikTok и Академией Хана.
Рисунок 4. Отклонение от среднего значения по категории для Википедии, показывающее, как респонденты соотносят атрибуты с брендом
Что из перечисленного ниже вы АССОЦИИРУЕТЕ с каждым брендом, если таковое имеется?
Использование Википедии заставляет людей чувствовать себя «умными», «вдохновленными» и «наделенными полномочиями». Это контрастирует с другими интернет-брендами, где ведущей эмоциональной ассоциацией была «связь с другими».
Рисунок 5: Чувства, возникающие у людей при использовании Википедии по сравнению с другими источниками знаний и информации
Что вы ЧУВСТВУЕТЕ, когда ПОЛЬЗУЕТЕСЬ каждым из перечисленных ниже источников?
На вопрос о том, насколько они доверяют различным сайтам/брендам, в том числе и Википедии, был получен ответ, что Википедия пользуется большим доверием как честный и непредвзятый источник информации, уступая лишь Google и YouTube.
Рисунок 6: Насколько люди доверяют Википедии как честному и непредвзятому источнику информации по сравнению с другими источниками знаний и информации
Насколько вы доверяете честности и непредвзятости каждого из перечисленных ниже сайтов?
В ходе исследования также выяснялось, будут ли люди, пользующиеся Википедией, рекомендовать ее, для чего использовалась широко распространенная метрика маркетинговых исследований – показатель Индекс потребительской лояльности (NPS). В исследовании 2021 года результат для Википедии был положительным и составил 14,6 балла, однако на этот показатель повлияло большое количество (32%) «недоброжелателей» бренда (респондентов, поставивших Википедии оценку 6 или ниже). Исследование 2022 года показало улучшение ситуации с Википедией. Индекс потребительской лояльности теперь составил 21,7. Меньше стало и «недоброжелателей» (25%), причем основная масса прежних «недоброжелателей» перешла на более нейтральную позицию. Представители этой категории называются «пассивными» и не проявляют настоящего энтузиазма по отношению к Википедии.
В отличие от них, такие бренды, как Google и YouTube, получили +56,5 и +51,8 балла соответственно, что свидетельствует о силе одобрения людьми вашего бренда.
Рисунок 7: Результат NPS для Википедии и конкурирующих брендов
Насколько велика ВЕРОЯТНОСТЬ того, что вы ПОРЕКОМЕНДУЕТЕ следующие сайты или приложения друзьям или коллегам?
Согласно результатам исследования, пользователи Интернета из Индонезии, Индии и Нигерии чаще всего рекомендуют Википедию друзьям или коллегам, а пользователи Интернета из Германии, США, Южной Африки и Южной Кореи чаще всего предостерегают друзей и коллег от использования этого сайта. Этот опрос подтвердил результаты предыдущих исследований: предпочтение Википедии относительно невелико в таких странах, как США и Германия, где до сих пор сохраняется ошибочное представление о низком качестве Википедии. Напротив, в странах, где Википедия находится на пике популярности, число ее промоутеров очень велико.
Рисунок 8: Промоутеры, пассивные и недоброжелательно относящиеся к Википедии в странах, участвовавших в исследовании
Насколько велика ВЕРОЯТНОСТЬ того, что вы ПОРЕКОМЕНДУЕТЕ следующие сайты или приложения друзьям или коллегам?
В ходе исследования также изучалось отношение к Википедии различных возрастных групп. Вызывает беспокойство тот факт, что 18-24-летние пользователи оценивают Википедию очень низко и даже отрицательно. Это представляет большой риск для будущего проекта и движения в целом.
Рисунок 9: Индекс потребительской лояльности для Википедии по возрастным группам в исследованных странах.
Насколько велика ВЕРОЯТНОСТЬ того, что вы ПОРЕКОМЕНДУЕТЕ следующие сайты или приложения друзьям или коллегам?
Движение за свободные знания
Во второй волне исследования «Отслеживание здоровья бренда» мы также добавили раздел для определения уровня осведомленности и обеспокоенности людей по поводу свободных знаний, доступа к знаниям и движения за свободные знания Викимедиа. По результатам исследования стало ясно, что люди не испытывают беспокойства по поводу доступа к свободным знаниям, мало осведомлены о Движении за свободные знания и плохо понимают, как доступ к свободным знаниям связан с позитивным влиянием на мир.
Однако респонденты поделились своими опасениями по поводу некоторых угроз свободному доступу к информации и знаниям, выделив в качестве критических угроз мизинформацию (незаведомо ложную информацию) и дезинформацию (69%), авторитарные правительства (58%) и экономические ограничения, такие как бедность и рецессии (69%).
Когда мы предложили респондентам список движений, а не задали открытый вопрос, оказалось, что молодые люди (18-34 года) больше осведомлены (21%) о Движении за свободные знания, чем люди старше 55 лет (7%).
Чтобы лучше понять, какие проблемы конкурируют между собой в политической экономике каждой страны, мы спрашиваем респондентов, какие местные проблемы их больше всего волнуют. В Аргентине, Бразилии, Нигерии и ЮАР наибольшее беспокойство вызывает коррупция, в то время как в Германии и России – война.
Из этого дополнительного слоя исследования становится ясно, что необходимо проделать еще большую работу, чтобы установить критическую важность и взаимообусловленность доступа к поддающимся проверке знаниям и информации, а также их значимость для повседневной жизни людей. Недостаточная осведомленность в настоящее время имеет серьезные последствия для устойчивости нашего движения.
Краткая история измерения нашего бренда
За последнее десятилетие использование проекта Викимедиа, осведомленность о бренде и миссии измерялись различными методами. Исследования, проведенные в 2010, 2016, 2018, 2019 и 2020 годах, были либо разовыми инвестициями, либо региональными, либо изучали осведомленность о продукте, бренде или миссии независимо или выборочно. Сегодня мы знаем, что среди миллиардов людей, пользующихся нашими проектами, некоторые знают об их функциональной ценности, но многие не знают о нашем бренде или миссии социального блага.
Проект «Отслеживание здоровья бренда» нацелен на отслеживание показателей верхнего уровня, которые позволят Фонду оценивать и отслеживать здоровье брендов движения по всему миру, восприятие нашей аудитории, а также ключевые показатели, которые помогут нам наглядно представить эффект от нашей работы. Измеряя свои усилия, мы сможем повысить свою ответственность за работу, которую мы делаем. Первые две итерации этого исследования уже показали, какую важную роль в обеспечении здорового движения играет осознание, понимание и любовь к бренду. Укрепление и выделение брендов Википедии и Викимедиа на фоне Google или Quora будет иметь решающее значение для достижения наших общих амбициозных целей на 2030 год.
В качестве отправной точки первая итерация исследования здоровья брендов, проведенная в декабре 2021 года, охватывает 11 стран, чтобы представить глобальную картину. Страны были выбраны на основе ранее проведенных исследований, а также с учетом последних событий и кампаний, проводимых в рамках движения. Для базового исследования были выбраны такие страны, как США, Германия, Россия, Бразилия, Мексика, Филиппины, Южная Корея, Нигерия, ЮАР, Индия и Индонезия. Для второго исследования, проведенного в декабре 2022 года, мы внесли небольшие изменения в список стран. Мы добавили Аргентину, Египет и Объединенные Арабские Эмираты и исключили Мексику и Филиппины. Это было сделано для того, чтобы обеспечить стандартизацию данных по регионам, собрать данные по целевым рынкам и провести триангуляцию результатов по рынкам внутри регионов, что позволит нам адекватно представить выводы по регионам, сделанные на основе исследованнх рынков.