Mesurer la santé de la marque
La Fondation Wikimédia mesure la familiarité, la compréhension et les attitudes mondiales à l’égard de Wikipédia et des projets Wikimédia. Cette recherche est menée depuis 2016 et sert de ressource stratégique à l’ensemble du mouvement pour comprendre comment nos lecteurs voient nos projets, ainsi que les domaines dans lesquels nous apportons des améliorations pour atteindre les objectifs fixés dans la Stratégie du Mouvement 2030.
Wikipédia
L’étude de marque la plus récente, réalisée en décembre 2022, montre que 80 % des internautes du monde entier ont entendu parler de Wikipédia. Ce chiffre place Wikipédia au-dessus des sources de connaissance traditionnelles comme Britannica (22 %), mais en dessous des plateformes de médias enrichies où les personnes vont chercher des informations comme Twitter (86 %), TikTok (85 %) et Google (93 %). Bien que le mouvement Wikimédia n’aspire pas à reproduire les grandes plateformes de recherche ou de réseaux sociaux, il est important de comprendre plus largement comment les gens utilisent internet pour trouver des informations, et quelles plateformes ils trouvent les plus dignes de confiance, accessibles et agréables si nous espérons continuer à rendre Wikimédia pertinent et utilisé dans le monde entier.
Figure 2 : Notoriété assistée (%) de Wikipédia et des plateformes de connaissance concurrentes
Parmi les sites web ou applications suivants, quels sont ceux dont vous avez ENTENDU PARLER ?
Parmi les 12 pays sondés, la Russie, l’Argentine, le Nigéria, l’Allemagne et l’Afrique du Sud sont ceux qui connaissent le mieux Wikipédia. La Corée du Sud, l’Égypte et les Émirats arabes unis affichent les niveaux de notoriété les plus faibles.
Figure 3 : Notoriété assistée (%) de Wikipédia et des marques concurrentes sur l’ensemble des marchés
Parmi les sites web ou applications suivants, quels sont ceux dont vous avez ENTENDU PARLER ?
Interrogées sur les associations avec Wikipédia, les personnes ayant participé à l’enquête ont mis en avant la « qualité de l’information » comme l’association la plus forte, suivie par la « gratuité de l’utilisation » et notre statut d’ « open source ». Les lecteurs et lectrices n’associent pas la vidéo, les images et les photos à l’expérience Wikipédia. Cela diffère nettement d’autres plateformes en ligne telles que TikTok et Khan Academy.
Figure 4 : Écart par rapport à la moyenne de la catégorie pour Wikipédia, montrant comment les personnes interrogées associent les attributs à la marque
Quels sont les éléments suivants que vous ASSOCIEZ à chaque marque, le cas échéant ?
En utilisant Wikipédia, les personnes se sentent « intelligentes », « inspirées » et « autonomisées ». Cela diffère des autres marques internet où la principale association émotionnelle est la « connexion avec les autres ».
Figure 5 : Sentiments éprouvés lors de l’utilisation de Wikipédia par rapport à d’autres sources de connaissance et d’informations
Quel est votre SENTIMENT lorsque vous UTILISEZ chacun des éléments suivants ?
Lorsqu’on leur demande dans quelle mesure ils font confiance à différents sites web/marques, y compris à Wikipédia, les résultats montrent que Wikipédia est considérée comme honnête et impartiale, juste derrière Google et YouTube.
Figure 6 : Confiance des personnes dans l’honnêteté et l’impartialité de Wikipédia par rapport à d’autres sources de connaissance et d’informations
Dans quelle mesure faites-vous confiance à l’honnêteté et à l’impartialité de chacun des sites suivants ?
L’enquête a également cherché à savoir si les personnes qui utilisent Wikipédia sont susceptibles de la recommander, à l’aide d’une mesure largement utilisée dans les études de marché : le Net Promoter Score (NPS). Dans l’enquête de 2021, le résultat pour Wikipédia était positif avec 14,6 points, mais le score était affecté par un grand nombre (32 %) de « détracteurs » de la marque (les répondants qui ont donné à Wikipédia une note de 6 ou moins). L’enquête de 2022 montre une amélioration pour Wikipédia. Le Net Promoter Score s’élève désormais à 21,7. Les détracteurs sont moins nombreux (25 %) et la plupart des anciens « détracteurs » adoptent un point de vue plus neutre. Les personnes appartenant à cette catégorie sont qualifiées de « passives » et ne font pas preuve d’un réel enthousiasme pour Wikipédia.
En revanche, des marques comme Google et YouTube ont obtenu des scores respectifs de +56,5 et +51,8, ce qui montre l’importance de l’adhésion des internautes à votre marque.
Figure 7 : Résultats NPS pour Wikipédia et les marques concurrentes
Quelle est la probabilité que vous RECOMMANDIEZ les sites web ou applications suivants à un ami ou à un collègue ?
L’enquête a révélé que les internautes indonésiens, indiens et nigérians sont les plus susceptibles de recommander Wikipédia à un ami ou à un collègue, tandis que les internautes allemands, américains, sud-africains et sud-coréens sont les plus susceptibles de déconseiller à leurs amis et à leurs collègues d’utiliser le site. Cette enquête a confirmé ce que nous avions constaté dans des études antérieures : la préférence pour Wikipédia est relativement faible dans des pays tels que les États-Unis et l’Allemagne, où des perceptions erronées de la mauvaise qualité de Wikipédia subsistent. En revanche, dans les pays où l’adoption de Wikipédia atteint son paroxysme, le nombre de promoteurs de Wikipédia est élevé.
Figure 8 : Promoteurs, passifs et détracteurs de Wikipédia dans les pays sondés
Quelle est la PROBABILITÉ que vous RECOMMANDIEZ les sites web ou les applications suivants à un ami ou à un collègue ?
L’enquête s’est également intéressée à la manière dont Wikipédia est perçue par les différentes tranches d’âge. Il est inquiétant de constater que les jeunes de 18 à 24 ans ont attribué à Wikipédia une note très basse, voire négative. Cette situation présente un risque élevé pour l’avenir du projet et du mouvement dans son ensemble.
Figure 9 : Net Promoter Score de Wikipédia par tranche d’âge dans les pays sondés
Quelle est la PROBABILITÉ que vous RECOMMANDIEZ les sites web ou applications suivants à un ami ou à un collègue ?
Mouvement de la connaissance libre
Dans la deuxième vague du Brand Health Tracker, nous avons également ajouté une section visant à déterminer les niveaux de sensibilisation et d’inquiétude des personnes concernant la connaissance libre, l’accès à la connaissance et le mouvement Wikimédia pour la connaissance libre. L’étude montre clairement que les gens ne sont pas préoccupés par l’accès à la connaissance libre, qu’ils connaissent mal le mouvement de la connaissance libre et qu’ils comprennent mal comment l’accès à la connaissance libre peut avoir un impact positif dans le monde.
Toutefois, les personnes interrogées ont fait part de leurs préoccupations concernant certaines menaces pesant sur l’information et la connaissance librement accessibles, en soulignant que la mésinformation et la désinformation (69 %), les gouvernements autoritaires (58 %) et les contraintes économiques telles que la pauvreté et les récessions (69 %) constituaient des menaces majeures.
Lorsque nous avons fourni aux personnes interrogées une liste de mouvements plutôt que de leur poser une question ouverte, les plus jeunes (18-34 ans) se sont avérés plus conscients (21 %) du Mouvement pour la connaissance libre que les personnes âgées de plus de 55 ans (7 %).
Pour mieux comprendre les grands enjeux de l’économie politique de chaque pays, nous demandons aux personnes interrogées quels sont les problèmes locaux qui les préoccupent le plus. La corruption est la principale préoccupation en Argentine, au Brésil, au Nigéria et en Afrique du Sud, tandis que la guerre préoccupe davantage l’Allemagne et la Russie.
Cette nouvelle étape de la recherche montre clairement qu’il reste du travail à faire pour établir l’importance cruciale et la nature intersectionnelle de l’accès à la connaissance et à l’information vérifiables, ainsi que sa pertinence dans la vie quotidienne des personnes. Le manque actuel de sensibilisation a des implications dramatiques pour la pérennité de notre mouvement.
Un bref historique de la mesure de notre marque
Au cours de la dernière décennie, l’utilisation du projet Wikimédia, la notoriété de la marque et de la mission ont été mesurées à l’aide d’une variété de méthodes. Les recherches menées en 2010, 2016, 2018, 2019 et 2020 étaient soit des investissements ponctuels, régionaux, soit exploraient la notoriété du produit, de la marque ou de la mission de manière indépendante ou sélective. Aujourd’hui, nous savons que parmi les milliards de personnes qui utilisent nos projets, certaines sont conscientes de leur valeur fonctionnelle, mais beaucoup ne connaissent pas notre marque ou notre mission d’intérêt social.
Le projet de suivi de santé de la marque a pour but de suivre des paramètres de haut niveau qui permettront à la Fondation d’évaluer et de contrôler la santé des marques du mouvement à travers le monde, la perception de nos publics, ainsi que des indicateurs clés qui peuvent nous aider à voir l’impact de notre travail. En mesurant nos efforts, nous pouvons nous tenir davantage responsables du travail que nous accomplissons. Les deux premières itérations de cette enquête ont déjà révélé le rôle important que jouent la notoriété, la compréhension et l’amour de la marque pour assurer la bonne santé du mouvement. Renforcer et distinguer les marques Wikipédia et Wikimédia de Google ou Quora sera crucial pour atteindre nos objectifs communs ambitieux pour 2030.
En guise de référence, la première itération du suivi de la santé de la marque réalisée en décembre 2021 concerne 11 pays afin d’offrir une vue d’ensemble. Les pays ont été choisis en fonction des pays étudiés précédemment, des domaines d’intérêt basés sur des développements récents et des campagnes à travers le mouvement. Les pays étudiés pour la référence sont les États-Unis, l’Allemagne, la Russie, le Brésil, le Mexique, les Philippines, la Corée du Sud, le Nigéria, l’Afrique du Sud, l’Inde et l’Indonésie. Pour la deuxième enquête, réalisée en décembre 2022, nous avons légèrement modifié la liste des pays. Nous avons ajouté l’Argentine, l’Égypte et les Émirats arabes unis et supprimé le Mexique et les Philippines. Ces changements ont pour but de normaliser les données dans les régions, de collecter des données pour les marchés cibles et de trianguler les résultats pour les marchés au sein des régions, afin que nous puissions représenter de manière adéquate les perspectives pour les régions à partir des marchés étudiés.