Informe sobre la gestión de la marca
Publicado en Febrero de 2023
Las marcas de Wikimedia constituyen la reputación creada por las contribuciones colectivas de millones de personas a lo largo de más de dos décadas. Aparte de las personas que las forman, las marcas son el recurso más valioso del movimiento Wikimedia. Determinan la forma en que millones de lectores y colaboradores actuales y potenciales ven los proyectos Wikimedia. Cuando nuestras marcas cuentan con una gran credibilidad y se asocian a valores como la confianza, la fiabilidad y la accesibilidad, más personas utilizan Wikimedia para compartir y utilizar el conocimiento libre. Cuando se propagan percepciones erróneas sobre Wikimedia o no tenemos en cuenta las tendencias cambiantes sobre cómo la gente comparte y consume información, corremos el riesgo de perder relevancia como plataforma y como herramienta de conocimiento libre.
La Fundación Wikimedia, con tanto en juego, dedica tiempo y recursos a proteger las marcas Wikimedia mediante apoyo legal, investigación y apoyo creativo. Este informe proporciona una introducción a la situación actual de las marcas Wikimedia y cuenta el trabajo realizado por el personal de la Fundación para gestionarlas en el presente y para el futuro. Publicamos este informe para proporcionar información adicional sobre la forma en que manejamos las marcas de un movimiento global de comunidades y proyectos de conocimiento libre. Esperamos que sea interesante e informativo para los wikimedistas actuales, así como para las personas que recién descubren que Wikipedia es parte de un movimiento más amplio.
¿Qué es una “marca”?
¿Qué viene a tu mente cuando escuchas la palabra “marca”? Es posible que te imagines un logo, el nombre de un producto o de una empresa. Tal vez pienses en la paleta de colores oficial de una organización o en el símbolo ® que colocan junto a sus marcas protegidas. Todos estos y otros elementos pueden ser componentes de una marca. Juntos, pueden crear una conexión emocional con la marca, un sentimiento o un conjunto de valores asociados a esos colores o marcas. Esta suma de vínculos, emociones y asociaciones se conoce como valor de marca.
Muchos de los elementos que crean valor de marca, como nombres y logos, son marcas registradas y reciben cierto grado de protección legal. Por ejemplo, el logo de la wikiesfera es una marca registrada de la Fundación Wikimedia. Por su uso generalizado (en cada versión lingüística de Wikipedia) y su historia, es una representación visual de la enciclopedia libre, editada de forma colaborativa. Aparte de determinados casos autorizados de antemano, en su mayoría relacionados con actividades comunes de la comunidad, la Fundación generalmente necesita revisar y otorgar su aprobación siempre que se vaya a utilizar el logo de la wikiesfera.
No todos los elementos visuales de una marca funcionan como tales. Por ejemplo, las etiquetas “cita requerida” de Wikipedia se han vuelto lo suficientemente icónicas como para aparecer en un cómic de xkcd y ser estampadas sobre camisetas. Poseen un gran valor de marca: son muy visibles, son muy apreciadas, simbolizan el carácter esencial iterativo y “en construcción” de Wikipedia, y captan la voz editorial de Wikipedia. Sin embargo, no son constituidos como marcas registradas ni protegidos como tales.
¿Cuáles son las marcas de Wikimedia?
Cada proyecto y entidad Wikimedia tiene una marca, aunque estas marcas pueden y suelen superponerse. Por ejemplo, la marca Wikisource contiene el nombre “Wikisource”, el logo de Wikisource y el nombre de dominio wikisource.org. El Grupo de Usuarios de Wikisource tiene sus propios elementos de marca diferenciados, tal como su logo, pero su marca también se superpone con la marca del proyecto Wikisource. Además, la marca denominativa estilizada “Wikisource” que aparece como parte del logo de Wikisource tiene un diseño similar a la marca denominativa estilizada “Wikipedia”, lo que crea una mayor superposición
Todas las marcas de proyectos y organizaciones independientes se relacionan también con la marca paraguas “Wikimedia”. Algunas están relacionadas muy directamente, como Wikimedia Commons y la Fundación Wikimedia, pero otras se relacionan principalmente a través de la percepción pública de las organizaciones y proyectos Wikimedia como parte de un movimiento social global interrelacionado por el conocimiento libre. Sabemos que, por el momento, no todo el mundo que utiliza los proyectos tiene esa visión, y que la percepción que el público tiene de Wikipedia en particular es a menudo distinta de su percepción de Wikimedia (si es que la tienen). Un potencial objetivo de un sistema de marcas como Wikimedia es comunicar las conexiones y la interrelación de las diversas marcas que forman la familia mediante el uso de elementos de marca comunes y superpuestos.
¿Qué y a quién representan las marcas Wikimedia?
Las marcas cumplen un papel funcional en la identificación de los proyectos, comunidades y organizaciones Wikimedia. A través de elementos de marca compartidos, también ayudan a la gente a entender cómo están vinculados los diferentes elementos del movimiento Wikimedia. Estas interconexiones pueden ser obvias, como el hecho de que Wikimedia Commons, Wikimedia Indonesia y la Fundación Wikimedia tengan “Wikimedia” en sus nombres. Las conexiones también pueden ser más sutiles, como logos, colores, tipografías, valores, lenguaje y elementos de diseño comunes.
Las marcas también representan cosas intangibles asociadas a elementos concretos como nombres y logos. La marca Wikipedia no es únicamente el símbolo en la parte superior de la página y el nombre del dominio en la barra de URL: es la confianza que los lectores tienen al saber que pueden utilizar Wikipedia para encontrar información fiable y bien documentada, añadida por colaboradores con conocimientos. Nuestra investigación de marca muestra algunas de las referencias que la gente asocia con la marca Wikipedia.
Estas asociaciones crean la percepción que el público tiene de Wikipedia y del movimiento Wikimedia, y afectan al grado de eficacia con el que podemos alcanzar nuestros objetivos colectivos. Queremos una marca que invite al mundo a unirse a nuestro movimiento social global para el conocimiento libre y que incentive a las personas a contribuir a los proyectos Wikimedia, a leer y compartir el conocimiento que encuentran en los proyectos, y a donar para que nuestro trabajo continúe. La gestión de las marcas Wikimedia es una inversión en el futuro del movimiento Wikimedia. Si queremos que Wikimedia (y el conocimiento libre en general) avance, necesitamos que el mundo sepa quiénes somos, entienda lo que representamos y desee contribuir.
¿Qué rol desempeñan los colaboradores y las comunidades en lo que respecta a las marcas de Wikimedia?
Los wikimedistas juegan un papel crucial en la creación y el mantenimiento del valor de marca de Wikimedia. Pero lo más importante es que, al contribuir a los proyectos Wikimedia, los miembros de la comunidad forman la esencia subyacente que da valor a las marcas. Sin ella, los elementos de la marca carecerían de sentido. Aparte de desarrollar los proyectos, los miembros de la comunidad han creado y elegido casi todos los logos de Wikimedia.
Aunque las contribuciones grandes y visibles, como la creación de logos, son importantes, el valor de la marca se crea y se mantiene sobre todo a través de pequeñas decisiones del día a día. Cada acción relacionada con la marca Wikimedia puede perjudicar o contribuir al valor de marca de Wikimedia. Actualizar un artículo de Wikipedia en función de nuevos acontecimientos ayuda a crear valor de marca al mantener actualizada la información en Wikipedia. Del mismo modo, contribuir con una foto a la iniciativa Wiki Loves Monuments refuerza el valor de la marca al proporcionar una imagen y un aspecto visual que se corresponden con el conocimiento contenido en los proyectos Wikimedia. Por otro lado, las acciones negativas, como el vandalismo en los artículos o los comentarios hostiles en las páginas de discusión, disminuyen el valor de la marca. Ese daño puede contrarrestarse, al menos parcialmente, revirtiendo el vandalismo y fortaleciendo las actitudes constructivas y cordiales de la comunidad. En conjunto, acciones como estas se suman a los valores que representa la marca Wikimedia y a los sentimientos que la gente asocia con la marca.
Teniendo en cuenta lo anterior, los wikimedistas actúan constantemente como embajadores de marca. Esto incluye tanto las acciones individuales de los wikimedistas como las que realizan como parte de grupos colectivos (como los afiliados). También abarca la actividad fuera de la wiki, como por ejemplo en una cuenta de redes sociales que se haya asociado con la identidad de la comunidad Wikimedia. Para mantener el valor y la reputación de las marcas Wikimedia, los miembros de la comunidad deben denunciar el uso indebido de las marcas registradas y seguir las reglas generales de uso de la marca. Al seguir la Política de marcas registradas, las Directrices de identidad visual, las Directrices de aplicaciones para desarrolladores, otros documentos de orientación de marca y el Código Universal de Conducta, los Wikimedistas demuestran su respeto por el trabajo que sus compañeros de la comunidad han hecho para crear las marcas y contribuir a su valor.
¿Cuál es el rol de la Fundación Wikimedia respecto a las marcas Wikimedia?
La Fundación Wikimedia desempeña el rol necesario de propietaria legal de los aspectos tangibles de las marcas Wikimedia (marcas registradas, nombres de dominio, entre otros), proporcionando una entidad que puede figurar en los registros públicos, tener derecho a reclamar contra el uso indebido y ser un punto de contacto para quien tenga preguntas sobre nuestras marcas. La propiedad legal de la Fundación nos permite actuar como representantes de las marcas Wikimedia. Los miembros de la comunidad Wikimedia desempeñan el papel principal en la creación de las marcas y en darles valor, y luego la Fundación se ocupa de mantenerlas para el uso de todo el movimiento y protegerlas de la infracción y el aprovechamiento. Nuestro rol como representantes está guiado por nuestra misión educacional, por el plan anual de la Fundación (que está anclado en la dirección estratégica de la estrategia del movimiento, con sus pilares de la equidad de conocimiento y el conocimiento como servicio), y por el respeto al esfuerzo de la comunidad que ha conferido a las marcas su significado. Al adoptar una decisión sobre la marca, como si un museo con el que cooperamos puede utilizar nuestro logo en su sitio web, nos preguntamos si está en línea con los valores del movimiento Wikimedia y si contribuye al propósito de los proyectos Wikimedia. De este modo, hacemos lo posible para garantizar que las marcas se utilicen de un modo que continúe beneficiando al movimiento.