Creación y protección de la marca
Una de las responsabilidades de la Fundación es mantener la integridad de las marcas. Debemos proteger la reputación, el valor y los significados asociados a las marcas para que puedan seguir representando y estando al servicio de los proyectos y el movimiento Wikimedia.
Registro de marcas
Una marca registrada es un tipo de término, expresión o concepción que identifica los productos o servicios. Las marcas permiten que la gente conozca la fuente o procedencia de esos productos o servicios. Los tipos más comunes de marcas son los nombres y los logos, pero los sonidos, los colores e incluso los olores pueden funcionar como marcas si tienen una conexión lo suficientemente fuerte con un producto o servicio determinado. La protección jurídica de las marcas otorga al titular de una marca el derecho exclusivo a utilizarla. La finalidad de esa protección es proporcionar un servicio público al hacer saber a los consumidores que lo que ven es auténtico.
Los nombres y logos de los proyectos Wikimedia funcionan como marcas registradas. Cuando alguien entra en wikipedia.org, ve el nombre “Wikipedia” y el logo de la wikiesfera, sabe que lo que está leyendo es contenido genuino de Wikipedia. Mediante el uso de licencias libres, cualquiera puede copiar artículos de Wikipedia y publicarlos en su propio sitio web. Sin embargo, no pueden llamar a su sitio web “Wikipedia”—si lo hicieran, sería motivo de confusión para los visitantes. Ese tipo de confusión puede perjudicar a la marca Wikipedia al reducir la confianza que el público pueda tener en ella. La Fundación recibe muchos informes de sitios espejo de Wikipedia que reutilizan contenido sin atribución e infringen las marcas registradas de Wikimedia para hacerse pasar por Wikipedia. Nos ocupamos de estos sitios como parte de nuestros esfuerzos para hacer cumplir los derechos de marca.
Podemos garantizar que sólo el movimiento Wikimedia puede hacer uso de las marcas registradas de Wikimedia y asociarse a ellas registrando las marcas en las oficinas de marcas registradas alrededor del mundo. Existen tratados internacionales que ayudan a facilitar la protección de las marcas, pero el registro de marcas se realiza principalmente en cada país (o puede ser regional, como en el caso de la Unión Europea).
En la actualidad, tenemos más de 2.500 registros de las marcas Wikimedia en más de 110 jurisdicciones.
Debido al alcance global de la misión de Wikimedia y al uso en todo el mundo de los proyectos Wikimedia, necesitamos tramitar muchos registros para cubrir todas las áreas en las que se utilizan nuestras marcas. En la actualidad, tenemos más de 2.500 registros de las marcas Wikimedia en más de 110 jurisdicciones. Estos registros locales ayudan a protegernos de terceros que podrían intentar aprovecharse de la reputación internacional del movimiento Wikimedia o emplear un nombre similar a alguna de las marcas de Wikimedia. No queremos que una organización no reconocida se presente como un capítulo de Wikimedia, especialmente en países donde las comunidades Wikimedia podrían estar todavía en las primeras etapas de crecimiento. Tampoco queremos que un tercero empiece a vender productos o servicios con la marca Wikipedia sin nuestro permiso y sin ninguna conexión con Wikipedia o sus valores. Cuando contemos con un registro de marca local, estaremos en una posición mucho mejor para hacer frente a este tipo de vulneraciones.
Podríamos tener fácilmente muchos más registros, y cada año procuramos llenar las carencias de registros, pero tenemos que priorizar en función de nuestros recursos disponibles. Nuestras prioridades se determinan en función de la popularidad de los proyectos y la actividad de la comunidad en una región en particular. Por ejemplo, queremos garantizar la protección de las marcas en todos los lugares en los que haya un capítulo de Wikimedia y en todos los lugares en los que se celebre una conferencia de Wikimanía.
Contamos con la máxima protección para las “marcas principales”: “Wikipedia”, “Wikimedia” y sus correspondientes logos. Más de una cuarta parte de nuestro registro total de marcas corresponde a estas marcas principales.
Creación de nuevos activos
Gran parte de la creación de la marca del movimiento Wikimedia ha surgido de propuestas de la comunidad y ha sido aprobada a través de votaciones y concursos de diseño. Los activos de marca se crean normalmente a través de dos vías: un enfoque descentralizado, dirigido y diseñado por voluntarios; y otro de especialistas en diseño dentro de la Fundación Wikimedia, que desarrollan contenidos como campañas, vídeos, gifs e imágenes diseñadas. Esta última categoría incluye elementos como el diseño de Wikimanía, el 20 aniversario de Wikipedia y el portal de la marca Wikimedia. Independientemente del enfoque para el diseño que se utilice, los mismos criterios ayudan a determinar qué tan eficaces son los resultados. En la Fundación aplicamos los criterios que se enumeran a continuación al diseñar o evaluar los activos de marca, e igualmente los proyectos de diseño para la marca dirigidos por la comunidad conseguirán los mejores resultados si también tienen en cuenta estos principios.
Distintivo
Un activo de marca debe diferenciarse de dos maneras. En primer lugar, debe distinguirse de otras marcas. No queremos que un tercero nos acuse de violación de marca. Por ejemplo, nos encontramos con problemas relacionados con similitudes entre marcas en 2013, al decidir sobre un nuevo logo para Wikivoyage. En ese caso, la Fundación recibió un aviso de cese y desistimiento de otra organización debido a las aparentes semejanzas entre su logo y el logo inicial de Wikivoyage elegido por la comunidad. En tales situaciones, entablar un litigio formal puede ser bastante extenso y llevar varios años resolverlo. En el caso del logo de Wikivoyage, que estaba recién diseñado y aún no gozaba de un amplio reconocimiento ni de prestigio alguno, resultaba más eficiente y conveniente usar un diseño diferente. El incidente del logo de Wikivoyage puso de manifiesto la importancia de llevar a cabo búsquedas para comprobar la disponibilidad de cualquier marca nueva que pretendamos utilizar. Cada vez que desarrollamos un nuevo nombre de proyecto o un nuevo logo, realizamos una búsqueda para averiguar si ya hay marcas similares siendo utilizadas.
En segundo lugar, un activo de marca que funcione como marca comercial debe ser lo suficientemente distintivo como para recibir protección bajo la legislación de marcas. Cada país utiliza normas diferentes sobre este tema, pero en Estados Unidos existe un espectro establecido de distintividad.
Queremos evitar el uso de marcas genéricas o descriptivas que resulten difíciles o imposibles de proteger.
La idea básica es que los términos (o diseños) descriptivos y genéricos no funcionan bien como marcas porque es más difícil que establezcan un vínculo entre un determinado producto o servicio y su procedencia. Un nombre inventado funciona bien como marca porque no tiene ningún otro significado. Queremos evitar el uso de marcas genéricas o descriptivas que resulten difíciles o imposibles de proteger.
Universal
Nuestro movimiento y nuestra misión son globales en su enfoque y objetivos, de modo que no queremos que nuestros activos de marca estén demasiado ligados a una cultura o un idioma en particular. Queremos marcas con las que cualquier persona que comparta nuestra visión de “un mundo en el que todo ser humano pueda compartir libremente la suma de todo el conocimiento” entienda y se identifique con ellas. Puedes ver que la marca Wikipedia ha evolucionado en este aspecto en la progresión de los logos de Wikipedia a lo largo del tiempo. Los primeros logos utilizaban texto en inglés, pero a medida que se crearon nuevas versiones fueron incorporando una gama más amplia de sistemas de escritura. Incluso la palabra “Wikipedia” ha sido transcrita para acompañar a las diferentes versiones lingüísticas de Wikipedia.
¿Sabías que uno de los primeros logos de Wikipedia incorporaba texto de la obra de Lewis Carroll, Euclides y sus rivales modernos para ilustrar el carácter experimental de Wikipedia como proyecto? Más recientemente, personas de todo el mundo asocian Wikipedia con el concepto de “madriguera de conejo”, término derivado de la novela de Lewis Carroll de 1865 Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas.
Un sistema de marcas conectado
La creación de una imagen de marca con nuestras marcas, colores, formas gráficas y figuras es una manera eficaz de conectar las distintas partes de nuestro movimiento: todos los proyectos de Wikimedia, el trabajo de nuestros afiliados, nuestras asociaciones, eventos presenciales, campañas y mucho más. A medida que nos esforzamos por atraer a más personas al movimiento, siguiendo nuestra dirección estratégica, la creación de fuertes vínculos con nuestro sistema de marcas abierto y participativo es clave. En resumen, queremos que nuestro trabajo tenga un aspecto, una sensación y un tema coherentes en todo el movimiento, para así tener una identidad compartida, potente y fácil de recordar en torno al conocimiento libre. Hacemos esto para que un día, cuando un joven que está pensando en ser voluntario conozca a su grupo de usuarios local o descubra un proyecto Wikimedia en su idioma, sepa a través de nuestras identidades de marca compartidas que el grupo forma parte de un esfuerzo colectivo mucho más grande: el movimiento global de conocimiento libre que engloba Wikipedia, WikiCommons, la Fundación Wikimedia y más.