衡量品牌健康度
維基媒體基金會衡量全球對維基百科和維基媒體專案的熟悉度、理解和態度。這項研究自 2016 年開始進行，作為整個維基媒體運動的策略資源，幫助我們了解讀者如何看待我們的專案，以及我們如何改進以實現維基媒體 2030 運動策略中設定的目標。
維基百科
2022 年 12 月進行的最新品牌研究顯示，全球 80% 的互聯網用戶聽說過維基百科。這使得維基百科高於大英百科全書 (22%) 等的傳統知識來源，但低於人們尋求信息的媒體平台，例如 Twitter (86%)、TikTok (85%) 和 Google (93%)。雖然維基媒體運動並不渴望複製大型搜索或社交媒體平台，但如果我們希望繼續使維基媒體在世界範圍內具有相關性並得到使用，更廣泛地了解人們如何使用互聯網來查找信息，以及他們認為最值得信賴、最容易訪問和最愉快的平台是很重要的。
圖 2：維基百科和競爭知識平台的品牌知名度 (%)
您聽說過以下哪些網站或應用程序？
在接受調查的 12 個國家中，俄羅斯、阿根廷、尼日利亞、德國和南非對維基百科的認知度最高。韓國、埃及和阿聯酋的認知度最低。
圖 3：維基百科和跨市場競爭品牌的品牌知名度 (%)
您聽說過以下哪些網站或應用程序？
當被問及與維基百科的關聯時，調查參與者強調「質量信息」是最強的關聯； 其次是「自由使用」和我們的「開放資源」狀態。讀者不會將影片、圖像和照片與維基百科的體驗聯繫起來。這與 TikTok 和 Khan Academy 等其他在線平台形成鮮明對比。
圖 4：與維基百科類別平均值的偏差，顯示受訪者如何將屬性與品牌聯繫起來
您與每個品牌有以下哪些關聯（如果有）？
使用維基百科讓人們感到「聰明」、「受到啟發」和「有力量」。這與其他互聯網品牌形成鮮明對比，其他互聯網品牌的主要情感關聯是「與他人的聯繫」。
圖 5：人們在使用維基百科與其他知識和信息源時的感受如何
當您使用以下各項時，您感覺如何？
當被問及他們對不同網站/品牌（包括維基百科）的信任程度時，結果顯示維基百科因誠實和公正而受到高度信任，僅次於 Google 和 YouTube。
圖 6：與其他知識和信息來源相比，人們如何相信維基百科是誠實和公正的
您對以下每個網站的誠實和公正性的信任程度如何？
該調查同時使用廣泛使用的市場研究指標：淨推薦值（NPS）來研究使用維基百科的人是否有可能推薦它。在 2021 年的調查中，維基百科的得分為 14.6 分，但該分數受到大量（32%）品牌「批評者」（給維基百科評分為 6 或更低的受訪者）的影響。2022 年的調查顯示維基百科有所進步，淨推薦值現在為 21.7——批評者較少（25%），而之前的大部分「批評者」都轉向更加中立的觀點。這類人被稱為「被動者」，他們對維基百科沒有表現出任何真正的熱情。
相比之下，Google 和 YouTube 等品牌的得分分別為 +56.5 和 +51.8，顯示了人們認可品牌的力量。
圖 7：維基百科和競爭品牌的 NPS 結果
您向朋友或同事推薦以下網站或應用程序的可能性有多大？
調查發現，印尼、印度和尼日利亞的互聯網用戶最有可能向朋友或同事推薦維基百科； 而德國、美國、南非和韓國的互聯網用戶最有可能警告朋友和同事不要使用該網站。這項調查證實了我們在之前的研究中看到的情況：在美國和德國等國家，人們對維基百科的偏好相對較低，這些國家對維基百科質量差的錯誤看法仍然存在。相比之下，在維基百科正進入採用高峰的國家，維基百科擁有大量的推廣者。
圖 8：受調查國家中維基百科的支持者、被動者和批評者
您向朋友或同事推薦以下網站或應用程序的可能性有多大？
該調查考察了不同年齡段的人如何看待維基百科。令人擔憂的是，18-24 歲的人對維基百科的評分非常低，甚至是負面的。這對該專案和整個維基媒體運動的未來構成了很高的風險。
圖 9：受調查國家按年齡組劃分的維基百科淨推薦值
您向朋友或同事推薦以下網站或應用程序的可能性有多大？
自由知識運動
在品牌健康追踪的第二波工作中，我們添加了一個部分來確定人們對自由知識、知識獲取和維基媒體自由知識運動的認識和關注程度。研究表明，人們對自由知識的獲取缺乏關注，對自由知識運動的認識不足，並且對自由知識的獲取如何與世界的積極影響聯繫起來缺乏了解。
然而，受訪者表達了對自由信息和知識所面臨的一些威脅的擔憂，強調錯誤信息和虛假信息（69%）、獨裁政府（58%），以及貧困和衰退等經濟限制（69%）是關鍵的威脅。
當我們向受訪者提供相關的運動清單而不是向他們提出開放式問題時，事實證明，18-34 歲的年輕人（21%）比 55 歲以上的人 (7%)更了解自由知識運動。
為了更好地了解每個國家政治經濟中相互競爭的重大問題，我們詢問受訪者他們最關心的當地問題是什麼。貪污腐敗是阿根廷、巴西、尼日利亞和南非的主要問題，而戰爭則是德國和俄羅斯的主要問題。
從研究的這一附加層面來看，顯然我們需要做更多的工作來確定獲取可驗證知識和信息的至關重要性和交叉性質，以及其與人們日常生活的相關性。目前缺乏意識對我們維基媒體運動的可持續性產生了重大影響。
關於衡量我們品牌的簡史
在過去的十年中，維基媒體專案的使用、品牌和使命意識已經使用多種方法進行了衡量。2010年、2016年、2018年、2019年和2020年進行的要么是一次性的研究、或是區域性的研究，要么是獨立或選擇性地探索產品、品牌或使命意識。今天，我們知道在使用我們專案的數十億人中，有些人意識到它們的功能價值，但許多人不知道我們的品牌或社會公益使命。
品牌健康跟踪專案旨在跟踪高端指標，使維基媒體基金會能夠評估和監控全球運動品牌的健康狀況、受眾的看法，以及可以幫助我們可視化維基媒體運動品牌影響的關鍵指標。 通過衡量我們的工作。我們可以讓自己對所做的工作更加負責。這項調查的前兩次迭代已經揭示了品牌意識、理解和熱愛在確保維基媒體運動健康中所發揮的重要作用。加強維基百科和維基媒體品牌並將其與 Google 或 Quora 等品牌區別開來，對於實現我們共同的 2030 年目標至關重要。
作為基準，2021 年 12 月完成的品牌健康追踪的第一次迭代涵蓋了 11 個國家，以代表全球的視野。這些國家是根據之前接受調查的國家選擇的，重點領域是根據整個維基媒體運動的最新發展和倡議運動而選擇的。基線調查的國家包括美國、德國、俄羅斯、巴西、墨西哥、菲律賓、韓國、尼日利亞、南非、印度和印尼。對於 2022 年 12 月進行的第二次調查，我們對國家/地區列表進行了細微更改。 我們添加了阿根廷、埃及和阿拉伯聯合酋長國，並刪除了墨西哥和菲律賓。這樣做是為了確保我們標準化各地區的數據，收集重點市場的數據，並對區域內市場的調查結果進行三角測量，以便我們能夠充分代表所調查市場對各地區的見解。